4月底，肯德基、星巴克相继推出人造肉产品。性餐饮企业的入局，一度被认为是国内“人造肉”市场即将爆发的信号。
事实上，自去年5月“人造肉股” Beyond Meat上市并暴涨以来，国内每个月都会有三四个同类型的新公司注册。
除了大量涌入的创业公司，双塔食品、金字火腿等老牌食品企业，以及百草味、奈雪等创新消费品牌也纷纷入局。
在这场抢滩“人造肉”的浪潮中，百草味算是一个“异类”。与大部分公司将餐食作为主要品类不同，百草味创新性地将人造肉应用到了零食场景。
近日，百草味推出 “人造肉”系列新品“人造肉粽”，切入端午家庭食粽场景。这已经是继今年1月和4月百草味推出烟熏小片肠、麻辣植系牛肉以来的第三款人造肉零食新品。
人造肉到底是一个什么样的行业？零食和人造肉将碰撞出什么样的火花？百草味积极布局的背后，蕴藏着怎样的品牌创新趋势？
作为休闲零食的头部品牌，百草味在全新领域的探索，及其背后的产品创新逻辑，对于消费品牌创业者来说，无疑具有重要的参考意义。
本着“多样多元”的产品理念，2019年6月百草味确定了人造肉系列的研发项目，核心团队为百草味食品研究院。
并在今年1月推出了国内人造肉零食——新“肉”时代烟熏小片肠，成为休闲零食领域个吃螃蟹的品牌。
百草味款人造肉产品——烟熏小片肠
而近日推出的人造肉粽，已经是自款产品推出以来，短短4个月时间，百草味人造肉产品的第二次技术升级，也是百草味和HEY MAET在国内的合作。
纵观国内人造肉市场，代产品在去年9月才开始面市。在试水阶段，星期零、金字火腿等大部分涉足植物肉的公司，都是以品牌合作引入美国技术的形式在推新品。
而百草味选择与HEY MAET公司合作，也是因为其在人造肉方面的两个优势：
一是借助美国科学院院士David Drubin引进硅谷先进的植物肉技术，使用酶解蛋白等技术添加优质豌豆膳食纤维，模拟真肉的纤维感；
二是经过“名厨”CCTV2回家吃饭常驻嘉宾陈啸虹，进行了为期一年的口感及口味改良，对人造肉实现本土化创新。
所以与前两款产品相比，此次上新的人造肉粽在技术、口感和风味上都得到了更大的提升。
（1）人造肉凭什么这么火？
在谈百草味此番布局的深意之前，还得先从人造肉说起。
其实人造肉可以分为：植物肉、昆虫肉、微生物肉和实验室培养肉，而当前的市场热点商业化产品，都是以植物肉为主，百草味自然也不例外。
与传统素肉的纯物理方法的简单加工不同，植物肉多通过分子生物学等化学技术，将大豆、豌豆等植物蛋白质转换成肉类的纤维状结构，来模拟动物肉的口味和外观。
目前传统素肉企业中，只有宁波素莲食品、深圳齐善食品和江苏鸿昶食品三家真正涉及到人造肉产品。而且都是在2019年BeyondMeat上市后，才进入转型期。
相比之下，商业性的人造肉产品在美国已经有了近百年的历史。过去十年，在世界食品巨头的入局，以及资本的助推下，美国人造肉行业的增长越发明显。
2019年，美国植物肉市场规模达到9.4亿美元，较2017年增长了38%，成为美国整个食品零售领域增长快的细分赛道之一。以至于美国两大植物肉明星公司Beyond Meat和Impossible Foods都出现了不同程度的产能短缺。
而驱动这一增长的，除了美国素食主义者占比的不断提升，背后更大的趋势在于：
，人造肉的本质是肉类替代品的生意。一方面，受城市化影响，农耕畜牧不断萎缩；另一方面，人口增长和中产阶级的崛起，导致肉类消费量的不断增加。此消彼长之下，肉类替代品市场规模可期。
而作为世界上的肉类消费国，用人造肉来填补肉类缺口的需求更为急迫。
根据OECD数据，预计2030年肉类产品的供给缺口将达到3800万吨以上，如果人造肉的渗透率能填补该缺口的10%，市场规模将超千亿。
第二，随着消费升级和Z时代消费者成为消费主流，人造肉一方面具有零胆固醇、较低水平饱和脂肪等优点，满足了新时代消费者对于健康的新需求。
而另一方面，人造肉可以减少资源浪费和环境污染，也符合年轻消费者可持续发展的主流消费观。
除此之外，疑因食用野生动物而爆发的疫情，也进一步提高了消费者对肉类食品的意识。这无疑将加速以植物蛋白为基础的人造肉行业的发展。
（2）当人造肉遇到零食
当然，人造肉市场在国内才刚刚开始起步，面临的挑战无疑也是的。目前大家普遍关心的问题有两个：
一是由规模化不足所带来的成本问题，导致目前的人造肉价格普遍高于真肉；二是技术原因所造成的口感问题，数据100调研发现，食用的口感和豆味是人造肉用户流失的主要原因。
这两个问题是当前人造肉发展的拦路虎，但长期来看，我们认为关键的还是如何解决消费者的认知偏差。
国内传统素肉消费由来已久，以至于很多消费者对于素肉和植物肉傻傻分不清。而那些能正确认知植物肉的用户，大部分又因为对原材料和制作过程的不了解而产生疑虑。
这样的市场教育过程虽然漫长，但消费者认知的空白，对于品牌来说，同样也是占领心智的时机。这正是国内人造肉市场尚不明朗的今天，百草味们所要谋的大局。
在这场人造肉“占位之争”中，百草味因为在布局上的几个可圈点之处，或许已经抢得了先机：
，以零食为切口入局人造肉，与其说是先见，不如说是百草味的先天优势。
正如前面所提到的，口味会直接影响消费者对人造肉产品的接受度。跟欧美相比，复杂多样的餐饮习惯对于人造肉的应用来说也是一大挑战。
但与餐食不同，零食的消费场景并不复杂，而且包括大家喜闻乐见的“辣条”在内的素肉零食，在拥有庞大的群众基础，这些早已习惯了素肉零食的用户都是人造肉零食的潜在消费者。
就目前的市场反响来看，国内消费者确实更偏向于接受零食形态的人造肉产品。
可以预见，零食场景将是人造肉在国内发展的重要突破口，也是百草味这类休闲零食品牌来做这件事情得天独厚的优势。
第二，“美食轻负”的定位，按百草味自己的话说，叫“解馋无罪恶感的新型植物基肉零食”，主打18-35岁的学生和白领群体。
这样的市场定位深谙年轻用户的消费心理，根据数据100的市场调研，百草味所主打的低脂、0胆固醇等健康因素，正是消费者购买人造肉产品的主要且单一的驱动力。
第三，在人造肉产品的普及上，结合端午的场景创新也是一个神来之笔。与肯德基、星巴克的人造肉新品推法不同，百草味结合传统节日，赋予了人造肉产品一个非常具体的消费场景。
从被动探索到主动教育，这是百草味所惯用和擅长的“杀招”，也是新消费时代下，产品创新的重要维度。
（1）细分人群、场景成为新的品牌高地
“有些产品是要贡献利润，有些产品是要占住品类或者渠道，有些产品则是为了布局人群。”正如百草味COO曹龙伟此前在浪潮新消费的专访中所说，推人造肉零食除了顺应行业趋势以外，也是为了占住品类和布局人群。
“多元”是近几年百草味所要聚焦的品牌战略，更是这个新时代的消费特征。回顾过去几年新消费行业的发展，不难发现，需求的多元化和细分化已经成为必然趋势，背后的原因也并不复杂：
一是技术的进步和生产效率的提升。其实消费者的细分需求一直存在，只不过在规模经济的时代，供给端没有余力，也没有手段去挖掘和满足这些细分需求。
但到今天，云计算、物联网、大数据、AI等等技术的应用，都进入到指数级的增长。再加上渠道和媒介的分散化，供应链和品牌方有各种各样的路径去了解和触达消费者。
供给端的技术和效率革命，是消费多元化、细分化的行业基础。
二是产品、渠道、信息的过剩，意味着主导权正在从企业转移到消费者手里，传统意义上的信息屏障也不复存在。主权的转移，让消费者的个性化需求得以释放。
大众化产品的空间越来越小，品牌要想在“过剩时代”的激烈竞争中生存发展，就必须围绕细分客群重新定义产品。
在细分化、多元化的浪潮中，“大路货”所面临的结局只能是