在出生率下降、各大品牌厮杀的严峻市场环境下,一个新入市的国产奶粉品牌,在不到6年的时间里,以行业10倍的速度飞速增长,这几乎让所有人“大跌眼镜”。
好奶粉就在身边
美国财政部长史蒂文·努钦在3月14日的听证会上表示,特朗普政府的工作重点之一是“为航空公司提供救助”。
不止美国,在疫情蔓延影响下,IATA估计客运航司今年损失或将高达1130亿美元,客机需求也将受到极大抑制。
与航空业“扑街”伴随而来的,是奶粉代购业务遭遇瓶颈。
据婴童网报道,2019年国内800亿的婴幼儿配方奶粉市场中,代购和跨境购奶粉的总量就占到20%左右。
现在,即便是疫情状况稍好于欧美的澳新,其直邮奶粉的运输时间也大幅延长甚至翻倍。此外,香港自2月初以来陆续关闭大部分关口,也导致香港奶粉水客业务暂停。
一场突如其来的疫情,让消费者重新感受到国产奶粉的可靠——
时间退至两个月前,疫情高发,工厂复工延迟、母婴门店歇业、物流运输供应不足,婴幼儿配方奶粉开始在部分地区出现“缺货”的情况。
此时,为保障市场供货,有一家乳品企业在大年初二就紧急协调加大生产,并调配物流车辆号召员工返岗装运。在短短10天内,完成200余辆运输车的配送发货,为20多个省份近200个区域完成配货,婴幼儿奶粉正常供应。
这家企业的电商客服24小时在线接受咨询,只要用户有需求,他们准备好了横穿疫情重灾区送奶粉。除此之外,他们还提供母婴专家直播在线答疑。
这样的举措,不仅保障了国内孩子口粮的稳定供应,还给数以万计的母婴家庭提供的营养咨询和健康指导,更多的是给消费者带来支持和鼓励。
对于国产婴幼儿奶粉企业来说,深度拥抱“互联网+”,线上线下深度融合,成为市场突破的重要路径之一。
阿里数据显示,疫情时期,国产奶粉销售额快速增长。2月份阿里线上渠道婴幼儿配方奶粉销售额9.41亿,同比增长108.30%。
与此同时,那个时刻准备着穿越疫情重灾区、保障孩子口粮的奶粉企业,产销量比去年同期增长了50%以上,他叫——君乐宝。
他被集体看好
前不久,亚洲投资机构高瓴资本、红杉资本以及由央企基金持股的鹏皓创投等4家资本,完成了对君乐宝的战略投资。
众所周知,高瓴资本的投资风格偏向“重仓低估”。
2010年,破产边缘的京东让刘强东愁白了头,他想融7500万美金。在几乎没有资本看好的时候,高瓴资本的张磊说:
我要么投3亿,要么1分都不投。
终,高瓴资本以2.65亿美元入股京东。后来的京东不负所望,一路势如破竹,直到稳坐线上线下零售集团的宝座。
从这层意义来看,今天的君乐宝虽然战绩辉煌,但可能潜力并不止于此。
在红杉,有份人手一张的投资图谱,上面密密麻麻地标注着相关产业链中涉及的公司、联动关系、发展状况。整个产业的发展现状如何,下一个风口有可能波及到哪个环节、哪些公司,红杉资本都可以根据图谱进行分析推演。
一旦看清了其中的脉络和逻辑,他们要做的就是立即抢占先机,提早布局,在布局中,一旦看到优质公司就会立刻出手,片刻不等。
工商变更的那几天,红杉资本基金公开宣布,其以超过12亿元的资本投资了君乐宝,持股15.26%,成为机构股东。对此,红杉资本说:
这次投资跟我们对产业结构性机遇的判断有关。
是耕耘收获,不是一时机遇
成立25年来,君乐宝从一家名不见经传的地方乳企,成长为年销售额过百亿的性乳企,跃居乳制品行业第四的宝座。
2014年,君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉市场,并凭借高标准的工厂及食品标准BRC A+的认证,收获众多消费者认可。
到2019年,五年时间里,婴幼儿奶粉市场年平均复合增长率为8.1%,而君乐宝奶粉在同期年平均复合增长率达到84.5%,以行业10倍的增速成为增长快的婴幼儿奶粉品牌。
高复合增长的背后是另外“两高”:君乐宝奶粉复购率高达96%,净推荐率为45%。这组数据准确地显示出,君乐宝奶粉正成为妈妈心目中的国货“心”选。
原因非常简单——实惠。早在2014年4月,君乐宝决定进军婴幼儿配方奶粉市场,就将奶粉零售价定在130元/罐。
在当时,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼说:“卖130元/罐的奶粉,毛利也能达到30%,宝宝的奶粉口粮要回归良心价格。”一语激起千层浪,导致了奶粉市场在价格定位上的大变动。
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时隔6年,君乐宝新推出的采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉——优萃,其零售价定为282元/罐。
此价格一公开,又是一片哗然,因为这相当于用普通奶粉的钱就可以买到有机奶粉。
在出生率下降、各大品牌厮杀的严峻市场环境下,一个新入市的国产奶粉品牌,在不到6年的时间里,以行业10倍的速度飞速增长,这几乎让所有业外人士“大跌眼镜”。
独立乳业分析师宋亮此前分析指出,在产品同质化越来越严重、国外乳制品不断冲击国产乳制品的当下,乳企亟需不断采取差异化手段来维护终端产品架构,实现盈利目标。
多年来,君乐宝不断在布局差异化产品上创新和突破。以创新促增长,这是君乐宝奶粉十倍增长的内在诱因。
奶源充足、质量俱佳、创新迭代,这一切都离不开君乐宝深耕多年的牧草种植、奶牛养殖、生产加工“全产业链一体化”生产经营模式。
目前,君乐宝在河北、河南、江苏、吉林等地建设了13个现代化大型牧场,20个生产工厂,从牧草种植到生产加工环节全程管控。
另外,君乐宝还坚持“四个”模式,即用先进的牧场、的工厂、的合作伙伴和食品管理体系,确保产品的高品质。
在君乐宝看来,没有天降的机遇,只有持续的努力。
不管是此前鲜少涉及乳业领域的高瓴资本,已经成为机构股东的红杉资本,抑或是由央企基金持股的鹏皓创投,还是率先入局的平安、春华,他们看中的,都是君乐宝未来的广阔前景。
突如其来的疫情,让更多的人正视国产奶粉的价值,一直默默耕耘的君乐宝,正在用实力掌控未来。