快消品行业里，厂商头疼的就是市场风向总是在变，前几年大家还忙着把口味做复杂、产品做的奢华，这两年又在忙着回归初心，把产品做简单、更天然。
而这样的趋势，也给行业带来了很多变化，特别是出现了很多新的方向。
其中引人关注的，莫过于“”，特别是近2年来，国人对健康的重视程度与日俱增，对于“有添加”这件事也越发在意，吃方便食品怕加防腐剂、喝饮料怕加色素、喝奶粉怕加香精，于是“”也成了当下的热门概念。
一旦消费者看到这三个字，好像就卸下了心理包袱，多贵也愿意出手一试；而食品企业似乎只要打出“”的口号，就拿到了消费者信任的通行证。
但“”本来应该是食品行业升级的趋势，但不知道什么时候被玩成了所谓的情怀。
比如近期有一款网红酸奶，就靠着“”的概念火了起来，该品牌宣称其酸奶产品中除了“生牛乳，乳酸菌，其他没了”，来凸显自身“极简配方”，目的就是体现自己“”、“更纯净”、甚至以对比的形式，来证明传统酸奶产品中使用了多种添加剂。虽然没有明说，但可能导致消费者产生对其他酸奶产品可能“不单纯”、“有添加”的认知。
而这也引发了市场极大的争议，甚至诸多业内人士的公开质疑。
天津科技大学食品工程学院教授刘会平在接受新京报采访时表示，这样的“”是一种噱头，不是科学概念，暗示了“有添加剂就是有害”这样一种结论，但只要在标准范围内使用添加剂，其实都是的。酸奶的好坏与是否使用添加剂也没有关系，而是取决于奶源、菌种、工艺设备等。“拿稳定剂来说，酸奶配料表中常见的淀粉、果胶、黄原胶等都是稳定剂，且都是天然成分。在搅拌型酸奶中添加稳定剂，可以避免产品在储运过程中析出乳清乳，并没有什么坏处。”
在外界看来这个“”，排他的意味更浓，并不像所描述的那么单纯。
值得注意的是，6月6日晚上，北方老牌乳企君乐宝也推出了一款“”酸奶，不过君乐宝这次的“”却少了几分概念，也被认为给行业“”带了个好头。
据君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨介绍，君乐宝对旗下酸奶大单品纯享进行了升级，将人工香精、增稠剂，全部更换为天然食材。
而为了证明自己的“”不是作秀，君乐宝请来了三大检测和认证机构之一的瑞士SGS集团来为纯享酸奶认证。后者在天然原料、增稠剂、人工香精等多个方面，对纯享进行了所有生产工厂和原辅料供应商全链条的现场审核及产品检测，结果表明纯享系列产品符合天然、的规范要求。
不难看出，君乐宝的“”是希望通过产品的升级，来满足消费者对健康生活日益增长的需求。借助认证，固然有商业上的考虑，但也体现了企业对待“”这件事上的真诚和务实。
记得曾有食品企业的负责人曾经聊起过，做食品行业的，没有什么捷径可以走，凭的就是货真价实和真材实料，“”的本质，显然也没有逃开这一逻辑。
而目前国内消费升级还在继续，也希望通过君乐宝的这次努力，也间接地推动国内“”酸奶这个品类的发展，这才是一个我好、你好、大家好的良性竞争模式。