真互联网之下，触达消费者的渠道变宽了，直接受影响的消费群体范围却变窄了。对于品牌营销者来说，这就要求其对品牌特点和渠道市场有更深入洞察力，能在二者之间掌握一种微妙的平衡点。平衡点的一端是广，一端是精，不管向哪边倾斜都指向同一个结果，下滑。广而形散，精而封锁。
真互联网之下，触达消费者的渠道变宽了，直接受影响的消费群体范围却变窄了。对于品牌营销者来说，这就要求其对品牌特点和渠道市场有更深入洞察力，能在二者之间掌握一种微妙的平衡点。平衡点的一端是广，一端是精，不管向哪边倾斜都指向同一个结果，下滑。广而形散，精而封锁。
今夏《创造营2019》、《中餐厅3》两档热播综艺衔接换挡，蒙牛纯甄系列创意营销频频制造爆款内容，霸占热门话题不断档，展现出对市场潮流和消费者群体心理精准的把控力。复盘蒙牛纯甄营销操作，传播平衡点应该如何选择。
目标客户无数种，吾独选圆心那一个
蒙牛纯甄对自己品牌营销对象的认知深刻。消费者群体是一个范围属性，在范围之内，各群体之间也存在关联关系。如果将这些关系抽丝剥茧，会发现总有那么一两个人群处于集中地位。
比如蒙牛纯甄主打常温乳制品市场，消费对象有哪些？儿童、青少年、青年女性、老年人。集中人群是谁？青年女性。为什么是青年女性？首先，青年女性一般都拥有一定经济基础，也就是购买力；其次，青年女性可直接影响其他三类人群的购买决策或者行为习惯的养成。
因此，在制定营销策略过程中，青年女性才是蒙牛纯甄主力宣传对象。攻下青年女性这一战略攻坚高地之后，再根据群体间的关联属性跟进二次营销，即可大幅提高传播收益同时降低传播成本。有句古话叫作“擒贼先擒王”，放在这里没有任何贬义思想，独体现蒙牛纯甄市场眼光的精准与狠辣。
聚焦渠道挖掘，内容营销创新
目标消费群体划分清晰了，传播关键群体也锁定了，蒙牛纯甄是如何筛选市场渠道的呢？答，聚焦和创新。
传统媒体时代，消费者是隐藏在海面下的暗礁，都知道那片海域有，想找不好找，需凭借大量经验及运气才能观察到。互联网时代，海面下降了，暗礁都漏出来了，但在茫茫大海之上，亿万礁石之中，搜寻想要的那一个也无异于大海捞针。
青年女性普遍喜欢追剧和看综艺，同时也乐于参与节目互动。蒙牛纯甄从2014年试水综艺冠名领域，有CCTV3音乐真人秀节目《正在听》，还有湖南卫视《全员加速中》、《蒙面歌王》、《偶像来了》等热门综艺节目。通过这些大众喜爱的综艺节目，蒙牛纯甄打开了早年消费市场，拥有一定品牌度，并打开了消费市场。
轮综艺冠名营销的成功，给了蒙牛纯甄继续尝试的动力。2017年，《奇葩说》火得一塌糊涂，节目嘉宾在辩论中畅所欲言、真诚不做作，赢得大批观众追捧，热点话题长期霸占各大资讯媒体头条榜单。蒙牛纯甄联合冠名《奇葩说》第四季网络综艺节目，将“奶后吐真言”广告语贯穿始终，形成了独特的品牌标签记忆，赢得年轻消费群体的偏好与喜爱，再次完美提升品牌影响力。
基于多次成功经验，蒙牛纯甄在综艺冠名领域总结出了一套成熟的方法论。从今年伊始，《创造营2019》、《中餐厅3》的无缝衔接式冠名、快闪网红店等创意花样频出的营销手段、#小蛮腰撑腰计划##加入杨紫的朋克养生圈##纯甄陪伴王俊凯勇敢前行#等持续不断的爆款话题，都可见这套方法论的身影。既贯穿始末的聚焦渠道挖掘和内容营销创新。
重新定义消费观念
相比于强化体质、补充能量的牛奶，常温酸奶口味更加丰富，口感更加细腻。《中餐厅3》中林大厨用纯甄小蛮腰为原料，DIY制作出美味加倍的红西柚酸奶杯，在酸奶的细腻中增添一丝清新口感，独特风格吸引众多陶米尔纳游客路人围观品尝。节目播出后，网友们手工DIY兴趣点被激发，纷纷囤起纯甄小蛮腰，搭配坚果和水果，制作口味丰富又健康的自制饮品。
淘宝造物节上，纯甄将《中餐厅》的西西里小店搬到了造物节现场，1:1还原网红甜品台，高颜值装饰和美味小甜品吸引无数粉丝前来打卡、合照及分享。
节目中人暖厨艺高的林述巍林大厨也被邀请来到网红小店，用纯甄小蛮腰为现场观众亲手制作颜值在线的“杨枝甘露”、香甜养生的“红枣枸杞酸奶”和DIY趣味“炒酸奶”。简单易上手再加上颜值能打，在网络中引起新一轮脑洞无限的小蛮腰DIY热潮，网友们纷纷打卡秀作品，引发二次传播和销售转换。
紧跟潮流塑造品牌形象
随着潮流趋势不断变化，品牌形象也应及时顺势作出相应微调。互联网强互动性要求品牌形象更接地气、更具亲和力，能与消费者打成一片，拥有共同话题。
蒙牛纯甄新一代代言人选定的是“国民女儿”杨紫，在国内拥有高辨识度。基于童星出道累积的高人气，杨紫粉丝氛围有种和谐的宠溺感，易于品牌建立良好口碑。在《中餐厅》录制过程中，由于嘉宾工作量太大，网友直呼心疼，杨紫为纯甄录制口播，感谢网友们的体贴，并邀请网友们#加入杨紫的朋克养生圈#做活力少年，拉拢大批明星粉丝向品牌粉丝的转化。
在节目播出过程中，杨紫还发出“皮皮小猴紫”在线提醒，以插播广告形式提醒观众看节目也别忘了抢大奖，进入蒙牛纯甄小程序摇一摇，前十万名即可获得蒙牛纯甄小蛮腰免单机会。这种邀请观众参与到节目周边趣味小游戏中来的互动传播方式，可以给观众留下品牌印象，不熟悉纯甄小蛮腰的消费者也容易建立正向情感，为后续认同品牌进而产生购买埋下伏笔。
王俊凯在新一期《中餐厅》节目中因故暂时离开录制，蒙牛纯甄官方微博立即发布话题#纯甄陪伴王俊凯勇敢前行#，表示往后的日子也会伴王俊凯勇敢向前，一路陪伴到底。此条微博发布时间巧妙，言辞亲切具有感染力，让纯甄品牌形象多了一分人情味，更具温情。
说到底，在品牌营销中掌握平衡，其实也是两端的博弈。先立一个点，考究两端平衡差，过广要聚焦，过精是关键群体定位不准确，对症下药才能药到病除。形式把握对了，内容也不能大意，创新才能在互联网信息群潮中脱颖而出。毕竟，互联网之下，模仿不是什么难事。