泉州食企集体进军“软华夫”

    本月，福建亲亲股份有限公司“艾莉格”软华夫烘焙系列产品上市。这并不是果冻专家的次跨界，但是选择技术难度高的“软华夫”这个新品类，对于并非以烘焙类产品为主业的亲亲股份来说，着实是一个大胆之举。
    在市场嗅觉灵敏、行业信息传播极快的泉州食品业，“软华夫”这个新品类已然进入企业的视野。据业内人士介绍，盼盼食品、威威猫、久久王等十多家企业均不约而同地陆续大投入尝试开发这一新品类，期望借此单品进入高端烘焙产品市场。
    然而，至目前，成功者无几。这场软华夫之战能否燃起，造就泉州食品的又一单品神话，似乎仍有悬念。
    集体进军“软华夫”
    两条全进口生产线，分布在安东工业园区和河南分公司两个新基地，总投入达几千万元。亲亲股份的软华夫产品计划早于前年底就开始布局，去年一步步启动实施：去年上半年订设备，下半年设备引进，调试安装，今年1月正式进行试生产，直到4月初才确定终产品，并于日前上市。
    这并不是亲亲股份的烘焙类产品，却是该公司在烘焙类产品领域的一次投入。
    “烘焙类市场的快速发展大家有目共睹。早几年，亲亲股份就尝试以小面包等产品进入市场，但没有哪款产品投入如此大。数千万元的投入只是进口设备，包括后续的技术、销售人员投入，都是全力打造，我们期望借这款产品真正进军高端烘焙产品市场。”亲亲股份安东基地总经理李成喜表示。
    据李成喜介绍，在新品类启动之前，亲亲股份曾进行过市场调研和测算，随着消费者意识的转变，国内的高端烘焙产品市场近两年才刚刚开启，以软华夫为代表的较高价位烘焙类产品，仍有数百亿元的市场空间。
    数百亿元的市场空间吸引的自然不只是亲亲股份一家企业。同样在去年更早些时候，烘焙类产品龙头企业盼盼食品也介入软华夫市场中来。据了解，该公司从奥地利引进三条先进的软华夫产品设备线，分布于福建长汀、四川成都和安徽滁州，产品于年初上市，至今已经形成初步热销。
    在市场嗅觉灵敏的泉州食品业，龙头企业动向一直是行业发展的风向标。两家龙头企业的举动更进一步带动了本土食品企业对“软华夫”品类的跟进。
    “整个泉州区域不少食品企业都在尝试这款单品，有用国外设备的，也有用国内设备的，投入不一。根据我们了解的情况，大大小小加起来约有十来家客户企业在做这个品类，包括久久王、威威猫等企业都有尝试。”一位了解泉州食品业发展的面粉供应商透露。
    新品技术难，投入大
    对于新产品的上市，亲亲股份方面虽然表示很有信心，当言语中仍然透露出些许忐忑。
    “这款产品难度比较高。整个试生产期间，产品调试过的次数，我都记不清楚了。因为进口设备比较精密，调试时要兼顾食品的口感、保质期、含蛋量等，一切都比其他产品要难许多。面市的初步阶段，我们也在搜集消费者意见，以便进行下一步的调整。”亲亲股份研发工程师罗文斌表示，30%的高蛋量是软华夫的特色，却也是该品类难攻克的技术难点。
    这些技术难点成为企业发展软华夫品类的障碍。从设备引进到产品成功面市，亲亲股份和盼盼食品调集了全公司秀的技术人员，用了一年时间推出产品，并使之成功上市。据悉，这已是特例，在他们成功的背后，则是不少同行的软华夫计划流产在产品调试的过程中。
    据一位业内人士透露，早在2009年，本土J公司就开始尝试软华夫产品，并召开新品发布会高调宣传，然而由于设备调试不到位，产品口味不被市场认可，新品上市没多久后即宣告失败。另一家企业W公司于两年前就购买了生产设备，然而至今未见产品面市。
    “这类失败的案例目前仍在上演。软华夫品类不同于普通烘焙类产品，它的进入门槛高，一条进口设备线加上专配技术、营销人员投入在3000万元以上，不是每家企业都能承受的。不少企业贸然进入，设备到位了，却缺乏技术人员做不起来。”李成喜介绍道。
    除了技术难题，“后进者”的身份也成为本土企业进军软华夫市场的另一阻碍。“即使产品上市或者初步热销，并不代表着成功。因为，在这个品类中，海新集团和喜盈盈的产品已经占据了一定的市场份额。”不少业内人士客观分析道。
    渠道优势助力追赶行业龙头
    对于后进入软华夫市场的泉州食品企业来说，市场份额排名前列的海新集团丹夫华夫产品和河南喜盈盈公司的“高蛋高”兼具两种身份，既是竞争者也是品类开拓者。
    据悉，软华夫品类早是由福建海新集团的子公司丹夫食品从海外引进并进行本地化生产，但由于软华夫在国内的品类认知远没有面包、饼干等清晰强烈，再加上高价位，因此丹夫公司并没有贸然大举招商，一直集中在华南的局部区域运作销售。直到2010年，河南喜盈盈公司将软华夫改头换面为“高蛋高”，诉求“全蛋和面不加水”，并在河北、河南为主的北方市场组织区域精耕，仅河北地区单月销售额就突破200万元。软华夫品类才开始引起全行业的关注。
    “这两家企业的产品激发了消费者对软华夫这类高端烘焙类产品的认知，这其实给我们后进入者提供了市场机遇。现在这个品类的市场消费已经逐步被培养起来，但领军品牌还未诞生，市场格局还没形成，我们现在进入正当时。”包括亲亲股份、盼盼食品在内的本土企业均乐观地表示。
    为尽快在软华夫市场谋得一席之地，泉州食品企业在销售市场方面颇下一番工夫，欲凭借渠道优势追赶前者。
    据李总介绍，早在软华夫产品启动之时，亲亲股份就特设“华夫专员”岗位，大量招募销售人员，目前该公司在每个重点省份配备一名华夫销售专员，在新品上市后负责跟卖场沟通、跟踪产品销售、搜集消费者反馈等多方事宜。而盼盼食品也发挥在各地商超销售网络和数千名销售人员的优势，在终端加大对新品的宣传和推广。
    单品神话能否再现
    “我们计划今年底，6条生产线都能满负荷运行。届时，高端烘焙类产品占公司产品比例将得到较大提升，成为继果冻之后的另一支拳头单品。”李总透露了亲亲股份打造新单品的决心。
    在这番话下，泉州食品行业近年来新品乏力的尴尬得以体现。雅客V9、盼盼小面包的单品神话已经过去多年，但在打稳塔基之后，全行业尝试升级，进军高端市场的这两年中，新的单品王却未出现。
    “随着消费市场越发多元化，一支成功单品的酝酿已经越来越难。在进军高端市场方面，泉州食品企业做了不少尝试。包括雅客的口香糖品牌速倍士，盼盼食品的铜锣烧、独创新品干蛋糕等，好邻居、嘉士柏打造巧克力类产品，还有近吸引多家企业蠢蠢欲动的饮料行业，每家企业都在做各种尝试，不相同又互相观望。”上述行业人士分析道。
    在这个背景下，大多数食品企业期待这场软华夫之战能够真正燃起。“像软华夫这个品类，这么多家企业一起尝试去做的算是近两年来不多见的。眼下，正值烘焙行业处于新旧品类的交替时期，这个集体行为或许是个好现象。”不少企业界人士认为，从产品开发趋势上看，原来以温饱型为主体的食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型，甚至功能型的方向转化。以软华夫为代表的单品正是未来烘焙类食品的发展趋势。如果泉州企业能够在这轮市场争夺战中率先取得消费者的品牌认可，将有望掀起新一轮单品神话。
    “以目前情况来看，这个时间会比较久，可能需要两三年。但这支新单品一旦成功，将为静默许久的泉州食品行业注入发展信心，指明发展之路。”上述行业人士表示，泉州食品业急需一支新单品延续辉煌。