随着新一代消费者的崛起，新消费赛道的竞争加剧，单纯追求好看、追求设计的风格化品牌视觉已经无法体现品牌的差异化优势，消费者也不再对此有感觉。这样的视觉表达无法再帮助品牌在新的竞争格局下，建立起消费者认知，赢得消费者的钟爱，由此品牌视觉开始进入“视觉品牌化”的阶段。
进入商业化社会，品牌尤其是消费品品牌在不断进化，品牌视觉也随之发生着变化。视觉营销是真正将品牌视觉回归本位的做法，一方面连接着产品与销售终端，另一方面构建了与客户进行交流、沟通的桥梁。通过视觉语言形象生动的表达、创造故事，能够吸引消费者，激发购买欲，加强对品牌的认识。让品牌视觉摆脱“徒有其表“的肤浅，自内而外地深刻起来。让品牌视觉代表一个品牌发声，让视觉表达和品牌定位、差异化、沟通逻辑间建立起高度关联，对品牌起到战略作用、从而真正在市场竞争环境中成为品牌提升竞争力的核心配称。
视觉决定消费者认知
视觉决定了品牌在消费者认知中是“品”格分裂还是“品”格优.秀。这里说的“品格”指的就是品牌有没有独立的吸引力，完整的品牌的调性、独特的表达，以及是否能直接准确地传递品牌信息。
品牌视觉不能只图好看，而忽略其本质——代表品牌和消费者沟通，表达品牌定位、差异化和沟通逻辑。否则，视觉表达会和品牌的定位分裂开来的。消费者看到这样的视觉，不但不会理解品牌差异化和品牌要表达的沟通逻辑，还会觉得不知所云，甚至会引导消费者建立一个完全相反的认知。
讲到品牌视觉和品牌战略核心配称，就不得不提到纯果乐（Tropicana）做重塑品牌的例子。纯果乐是主打天然纯果汁的饮料品牌，原包装通过橙子与吸管结合产生的图片真实还原了这一品牌定位，是符合与消费者沟通的逻辑的。而新视觉展现为倒在杯子中的果汁，天然果汁的品牌表达大打折扣。
“品”格优.秀的视觉表达，要做到既吸引消费者的眼球，又准确表达品牌差异化和核心沟通逻辑，是需要有对品牌和消费者都有深刻理解并能转化为受众喜欢的视觉表达形式的。这样的视觉表达，要独特，有辨识；还要配称，有认知；更要好玩，有互动。
独特是指专属于品牌且独特的视觉呈现，很难被其他品牌复制。品牌可以通过独特的视觉表达形成辨识度，让消费者在同类产品中迅速识别。独特是强调与众不同和可辨识的。这是做品牌视觉的基础，不管做什么品类，这都是必要的。品牌只有具有独特性，才更容易让消费者在众多竞品中注意并容易记住。以元气森林为例，大多数人的第.一联想就是那个独特的“气”字。很多年轻一代消费者当初选择元气森林时都是被这个独特的气字吸引的。在一众花花绿绿的饮料中，元气森林用“干净”的白底，衬托了一个大大的黑色毛笔字，一下就吸引了消费者。
独特的视觉表达，只是做到了第.一步。消费者不单记住了这个“气”字，更为重要的是通过这样的设计能让元气森林和气泡水这个品类高度关联，也就是配称性。
配称是符合消费者对品类、品牌、产品的认知，并与品牌故事相称。配称性好的视觉表达，不会让人产生疑惑，更容易让消费者明白品牌要表达的意图，相信品牌的定位主张。独特性是要建立在配称性基础上的，如果缺少了配称性，那独特性就不容易被长期记忆，会变的奇怪，甚至是不知所云。
交互做得好的品牌视觉设计，可以更轻松有效地传递品牌主张，和消费者产生互动、引发共鸣。独特性和配称性是做品牌新视觉的基础，交互性是获得年轻消费者喜爱的抓手。想要和Z世代的消费者产生情绪上的共鸣，品牌就一定要放下身段，注重互动性。说到互动，用IP来和消费消费互动，无疑是一个事半功倍的做法。如三只松鼠自创建之初，就一直在用IP和消费者实现互动。
“有效”视觉才是取胜关键
“好看”的视觉千篇一律，“有效”的视觉万里挑一。因为对不同的人来说，好看这个事情都是出于个人审美的，单纯追求好看就是众口难调，其实都是“千篇一律的无效”，不配称品牌和战略都是对品牌无效的。这就是很多品牌视觉设计“叫好不叫座”的原因。
“有效”的视觉必须要站在市场竞争的维度来思考，因为有效才是品牌取胜的关键。品牌视觉设计的底层逻辑，是对消费者的洞察，对品牌核心价值观的表达，对品牌竞争格局的深刻把握。
做艺术视觉，可以是抽象的、有意境的、留白的，可以给受众以美的享受。而做商业视觉，尤其是品牌视觉，则需要从理性的角度出发，客观地表达品牌差异化、客观地理解消费者，甚至是要通过方法论和数据挖掘、分析去做设计。
现在是一个信息爆炸的时代，消费者注意力也高度碎片化。如何做打才能吸引消费者的注意力呢？首先是高效传递。很多营销总想把品牌的所有优点都展示出来，但是本来获取消费者的注意力就比较难了，再让消费者记住商品众多的优点，更是难上加难。好的品牌视觉设计尽量要高效传递，尽量一次传递一个信息，一次只让消费者记住一个主要的品牌信息。画面不能过于痴迷艺术美感，消费者能够看懂喜欢就好。其次是与消费者相关。好的视觉设计要给消费者带来与自身相关的感觉。
新消费赛道已经过了盲目狂热期，依靠简单粗暴的营销打法来收割消费者的阶段已经一去不复返了。对于品牌创始人来讲，要想让品牌持久经营，从网红到长红，视觉作为消费者接触到品牌的第.一端口，就一定要从原来无规划、无目的的误区中走出来。