茶饮料如何成为大饮料品类？

    茶是中华文化的瑰宝。基于强大的传统生活习俗优势，茶饮料很可能成为中国饮料市场每一大品类。然而，不打破中国茶饮料行业由于群体性营销落后造成的“不成熟的成熟”市场格局，这一美好前景恐怕只是茶饮料业人土的镜中风月。 
    发育畸形，“少年老成” 
    在同样是茶文化盛行的日本，茶饮料已经成为市场大饮料品类，而在中国，茶饮料依然走在崛起的道路上。 
    但是，由于康师傅和统一的存在，中国茶饮料又过早地“成熟”了。这两大品牌占据了中国茶饮料市场70%以上的份额，虽然不断有大品牌挟巨资进入，但都无的撼于这个双寡头垄断的市场格局。随着市场的成熟，康师傅和统一在目前市场格局中满足了顾客大部分的选择效用，新进入的品牌和品类，即使是拥有雄厚资金优势的可口可乐等国内外饮料巨头，因其始终没有突破前两个品牌在茶饮料领域的优势，始终也无法撼动其地位。 
    康师傅和统一这两茶饮料品牌的确立有其特有的历史原因。1990年代，中国市场营销还处在初级阶段，广告和渠道成为竞争中的决定因素，康师傅和统一以大手笔的广告投入和扎实的精耕终端，当然于还习惯于粗放运作的国内其他企业，一举奠定了胜局。其他企业的模仿成风也帮了大忙——面对一大堆没有本质差异的产品，消费者当然会选择领头品牌。而其对手也几乎净是品牌延伸过来的杂家，娃哈哈、健力宝、达利园、今麦郎、雀巢等，这些企业既不是专业的茶专家，更没有在茶饮料领域挖掘出更好的产品和产品诉求点。这也是中国茶饮料营销整体上水平落后的重要表现。 
    那么，中国茶饮料要继续发展，就要突破这两大品牌的限制，走上分化之路。 
    品类分化，持续繁荣 
    分化是营销进步的源泉。王老吉的崛起，其实就是分化的杰作。虽然细分起来，凉茶属于茶饮料当中的一个边缘品类，但凉茶以功能性定位而成为人们瞩目的品类，无疑对茶饮料的营销有重要启示。 
    市场首先是品类之战。新品类总是显示出与老品类不同的利益才成功分化出来，王老吉正是以“预防上火”的属性进入顾客心智。可惜众多跟进的凉茶品牌无不在“下火”上较劲，没有向消费者提供任何有价值的差异化利益，凉茶行业况形成王老吉一家独大、占行业90%份额的罕见格局。 
    近，王老吉由于添加夏枯草问题引起争议，这其实是一件好事，这一事件会促使凉茶行业从一窝蜂地模仿王老吉、跟随“下火”的定抛中解脱出来，认真思考对凉茶品类进行分化，从而使凉茶市场发展出多元营销模式，而不是大家都拥挤在一个方向上。 
    谁能抓住、甚至创造品类分化的大势，谁就可能成为新一代的霸主。果汁市场，汇源曾以100%纯果汁称冠，却被统一推出鲜橙多，分化出低浓度绢丝纺饮料而轻松超越，未料，可口可乐又推出美汁源果粒橙，分化出带果肉的果汁饮料，夺走中国果汁饮料市场的头把交椅。茶饮料与凉茶饮料品类，都有许多分化机会。  需要指出的是，分化发生在顾客心智中，而不是在市场上。如娃哈哈的啤儿茶爽是新产品，但不是新品类，实际上，这个融合产品在喜欢简单的心智中无法归类，终将像农夫山泉当年推出的农夫C打一样惨淡收场。可口可乐推出的原味茶从产品本身上讲是一个分化，疸是“原叶”是通用名，给人感觉是说产品是用原叶茶制作的，而消费者并不知道康师傅、统一的茶饮料是用茶粉制作的，这一出出击如打在空气中。 
    什么时候茶饮料行业能掌握分化原则，就离它成为中国大饮料品类不远了。