年销售额近4亿 金丝猴豆干上市记

    面对当今休闲食品行业的激烈竞争，民族品牌如何通过发掘顾客需求并通过品类创新进行品牌塑造，进而成为细分品类的，这是很多企业在思索的问题。上海金丝猴食品股份有限公司作为一家糖果生产企业涉足休闲豆干制品行业后，其旗下新产品馋嘴猴豆干在2008年一经问市便受到了广大消费者的喜爱，在过去的2011年，馋嘴猴系列产品年销售额逼近4亿元。对于金丝猴成功打入豆制品市场，并牢牢占据重要的市场地位，在产品开发、市场推广方面有哪些成功经验值得业借鉴？带着这些问题，记者专访了上海金丝猴食品有限公司副总裁郭树良先生。
    千亿元容量的休闲食品大市场
    “休闲食品，一个过千亿的大市场，保持着每年20%以上的高速增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家，这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。”郭树良分析指出，目前的国内市场休闲食品市场格局已初步形成：
    1.以谷物膨化类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类构成的品类格局；
    2.以福建军团、安徽炒货军团、湖南辣食品、河南速冻食品军团等一大批的休闲食品企业为代表的区域板块格局；
    3.以大卖场集中销售、散装称重、连锁加盟为主多渠道多线市场组合的渠道格局；
    4、外资品牌逐渐取得及细分品类国内品牌品类突破的品牌竞争格局。
    休闲食品行业在整个社会消费升级的大环境下，未来的发展会呈现以下几种趋势：
    1、市场集中度提高与品类细分化趋势；
    2、口味多样化、复合化及区域口味改良趋势；
    3、低热、低脂、低粮与膳食平衡及功能性休闲食品高速发展趋势；
    4、青年人群休闲食品消费主流化及品牌意识增强的趋势；
    5、以网络销售，二、三线市场为代表的渠道结构多元化趋势；
    6、以高收入满巢家庭为主的消费高端化趋势。 
    发现休闲豆干的蓝海市场 
    美国著名的《经济展望》杂志曾经表达过这样的观点：“未来十年，成功有市场潜力的并非是汽车、电视机或电子产品，而是中国的豆腐。” 
    “巡视中国休闲豆制品市场，发现这个品类的印象上有着诸多传统食品的深刻烙印，比如：传统的、地方土特产、便家的、美味的……”在当初进行市场调研时郭树良发现，顾客对于豆干品类的认知多停留于传统美味与产品基本功能层面，品类渗透率低且溢价能力弱，购买群体趋向于中老年人群，这些在一定程度上都成为休闲豆干品类市场成长的阴碍。国内豆干生产厂家众多，但是绝大部分都属于区域化品牌并以区域市场销售为主，产品同质化程度较高，多以地域文化或传统文化作为产品诉求点，缺乏全国性的且品牌且价值层面的竞争较少。 
    基于对国内休闲豆干品类市场的调研及分析，金丝猴认为这个品类存在着很大的品类创新突破机会；品类核心消费者心智资源——“筋道”的抢占的机会；全国性品牌建立的机会；都市白领这个新品类消费群体教育拓展的机会；产品创新的机会；如包装、产品形态、口味等。 
    抓住“筋道”、“时尚”的产品卖点 
    郭树良告诉记者，“品牌塑造的过程，实际上就是一个发现价值——提炼价值——传播价值的过程，我们准确的抓住了‘筋道’这个与‘好豆干’紧密关联的顾客认知，并将这个产品价值作为馋嘴猴豆干产品开发过程中的方向指引；同时以‘时尚美味’作为品牌的核心形象，通过建立品牌价值符号（可爱贪吃的馋嘴猴）、产品系列化包装组合，准确的以都市年轻白领人群作为我们的主力消费人群。时至今日，‘筋道美味真带劲’馋嘴猴豆干的传播语我们的顾客已是耳熟能详，馋嘴猴豆干也逐步增加了定量装、礼品装、散装、湘式豆干等满足顾客的差异化需求。” 
    整合营销 助推销售逐年增长 
    “上为道，下为道，中为天时地利人和”基于馋嘴猴的品牌策略，金丝猴采取项目推进制严密管控馋嘴猴豆干的市场营销工作推进；整合上游产业链，确保上游优质大豆原料的供应与品质；公司内部成立休闲食品事业部，统一协调公司产供销系统；采取项目制，重点工作立项开展，有序进行。 
    郭树良表示，在完成内部资源整合的前提下，以多种形式开展针对消费者的品牌传播与互动，逐步建立在消费者心智中的馋嘴猴品牌形象，具体行销推广动作包括：
    1、广告投放，2009~20011年累计投放广告费用约4500万元，媒介组合形式包括央视新闻联播标版与安徽卫视、浙江卫视的硬广告投放、并与公交车身广告、湖南卫视快乐女生娱乐节目、网络媒介等进行组合，有效的提高了馋嘴猴的品牌度。
    2、渠道推广，借助金丝猴的卖场散装专柜这一优势渠道资源，实现快速全面进场铺市；同时大力发展卖场、超市、及中小型门店的定量装产品的铺市上架工作-确保产品铺市率稳步提高。
    3、品牌活动，结合社会时尚热点，围绕品牌核心价值，分阶段开展多样化的品牌活动，如2012年“世界真带劲-2010到上海看世界”的世博主题活动，2011年与热映的《功夫熊猫2》结合，开展“玩功夫 好礼真带劲”品牌活动，将终端主视觉、人员促销、消费者互动游戏等充分结合，在提升销量的同时加深顾客对于馋嘴猴的品牌认知。
    4、终端陈列标准化，编制《馋嘴猴终端形象手册》，明确终端产品陈列及生动化陈列标准，确保终端产品陈列及生动化陈列标准，确保产品诉求与品牌价值的有效传递。
    5、人员推广标准化，建立完善的导购员与周末促销员团队，统一着装，促销用语，并由总部统一采购促销赠品及广宣物料，建立标准化的人员促销作业流程。 
    馋嘴猴豆干在过去的四年，一年一个台阶，销售额逐年大幅度增长；2008年6500万，2009年1.5亿元，2010年2.48亿元，2011年接近4亿元…通过塑造时尚价值，赢得新消费群体赢得年轻，赢得新市场。