高端即饮茶 路在何方

    在市场培育尚不完全的今天，高端即饮茶所引发的争议不会比受到的追捧少，这就注定了这一品类在市场中还有漫长的路要走。
    近几年，高端即饮茶饮料的发展之势可谓暗潮涌动，上市公司天士力力推普洱茶“升级版”帝泊洱茶珍（罐装）、北京博达箭投资顾问有限公司投资志中大红袍茶饮料、天喔茶庄金普洱系列产品在今年全面铺市，这些高附加值、高品质、高价格的产品在为企业、渠道创造了高毛利的同时，也为市场提供了更多选择。在通胀时代，饮料企业生产成本、营销费用都在上涨，研发高毛利的产品是企业包括渠道商提升盈利能力的重要手段。
    但木秀于林，风必摧之。在市场培育尚不完全的今天，一罐定价几乎是其他茶饮料价格N倍的产品被投放到市场时，由此引发的市场争议必然不会比它受到的追捧更少。这注定了高端茶饮料的前行路坎坷。
    给市场一个买单的理由
    事实上，国产高端饮料市场的生态现状并不能让企业乐观。“国产高端饮料其实是个很不成熟的市场。无论是功能饮料、瓶装水还是茶饮料，这5年来在高端饮料市场上都没有成功的案例。”有业内人士认为。而高端茶饮料和其他品类的高端产品一样，都有个不可回避的营销问题：如何让消费者为高端产品的溢价买单？
    茶饮料市场是国内主流饮料市场之一，品牌集中度也非常高，其中康师傅、统一占据了八成的市场份额，而康师傅、统一的茶饮料PET产品的价位往往集中在2。5元-3元间，这一价位几乎成为500ml即饮茶饮料市场的主流价位。我们看看前面提过的几款产品的终端价位：帝泊洱的终端价位在8元左右、志中大红袍6元、金普洱6元，很明显这些产品都大大超过了市场主流价位，也超过了消费者在以往对于茶饮料产品的价格接受度。
    当然，将高端产品与大众产品相比较并不适宜，“高端产品不论从产品属性、还是市场定位都有其高端特性”,比如帝泊洱消费者定位于金领、商务人士、礼品渠道，而天喔金普洱定位于白领、高收入家庭等，这也属于高端产品之间的定位差异化。但就市场结果而言，这些产品的“高端”属性仍然不足以支持市场对它们的溢价买单。
    究其原因，“高端茶饮料是一个很纠结的品种，说茶不是茶，说是饮料却要走高端，也没有找到高端概念的支撑。”上海经销商彭先生认为，“瓶装水可以追溯水源地概念，而且有依云这样的国际品牌对整个高端市场背书；功能饮料有保健功能概念支撑，也让红牛花了十几年工夫才能坐到现在的位置。而茶饮料就比较尴尬了，虽然有传统茶文化的营销诉求，但本身现泡茶和茶饮料就是不同的领域，终实现的功能却接近（饮用解渴）” 。
    换句话说，高端即饮茶饮料的消费群体必然不会是花3元买瓶好喝的饮料解渴的大众群体，当产品将消费群体聚焦在那些爱茶人士时，就必然与现泡茶的饮用人士重叠，而这部分人群并不是饮料消费的主力人群，这注定了高端即饮茶的市场是小众市场之中的小众。 
    概念定位是关键
    事实上，早在几年前，当一些饮料企业推出定位中高端市场的韩式茶饮料时，有人便提出这样的观点：茶文化与茶饮料之间虽然有传承关系，但以现代工艺加工制成的即饮茶饮料缺少了现煮现泡的茶道方式，割裂了茶文化的一个重要组成部分，产品价值自然大打折扣，高端茶概念属于空心化。
    “高端即饮茶需要给自身一个清晰而有效的定位。”营销专家崔涛说，“从产品属性讲，高端茶饮料不能像高端水那样仅仅诉求品质，因为瓶装水是虚拟价值产品，需要对品质概念进行挖掘；而茶和传统白酒有相似之处，产品风味、茶文化的体现则是植根于重度消费者的心智，不需要夸张诉求，不需要独特概念，需要的是形象概念的挖掘，并将这个形象概念转化为消费者的生活符号。”就如同红牛的抗疲劳，怕上火的王老吉一样，高端即饮茶也需要一个能与消费者生活需求相关联的清晰的形象定位。
    我们可以看到，不少的高端茶企业已经认识到这一点，也在进行着尝试和努力，志中大红袍茶饮料在这方面有可圈可点之处。北京博达箭投资顾问有限公司副总经理黄志国表示：“志中大红袍茶饮料与其他茶饮料的不同之处在于，大红袍本身就是中国高端茶形象的代表，由此传承而来的茶饮料自然必须从市场定位上与其形象匹配。与其说志中大红袍饮料属于茶饮料，不如说它就是一个独立的岩茶饮料品类，与市场上形形色色的茶风味饮料有着明显的区隔” 。
    同时，黄志国说：“受到市场供求制约，大红袍的原叶现泡茶目前定位于中高端消费群体，而志中大红袍茶饮料通过先进生产工艺了大红袍的风味口感的同时，将高端岩茶文化利用快消品的推广方式大面积传播出去，是对传统茶文化和民族特色饮料传承的新高形象” 。
    消费互动谋出路
    “如果说大众饮料、中低端饮料更适合通路精耕、深度分销这一类的营销模式，那么高端茶饮料则需要在渠道运作上多下工夫。”崔涛认为，从消费者决策模式来分析，低端饮料的消费者参与度低，买谁都无所谓。但是高端饮料是消费者高参与度的模式，即购买决策的影响因素多，思考时间更长，没有适合的品牌，宁可不消费。
    天喔在去年底推出的金普洱系列茶饮料在上市后不久，一方面邀请在娱乐圈内以“好男人”形象着称的张学友担任形象代言人，一定程度上提升了产品的美誉度。“对于高端产品而言，代言人并非关键营销因素，但天喔将产品定位于市场中高端层面，消费人群锁定在白领阶层与高收入家庭，在定位上面将高端特征与大众特性结合较平衡。因此选择一些口碑好、且在某个领域有卓越成就的公众人物作代言，比较契合这款产品的定位。”天喔市场部张经理称。
    另一方面，天喔除了凭借自身在华东地区完善的销售网络覆盖实力外，还主动加强产品形象、终端活动与消费者的沟通互动。“以上海为例，我们划分了近百个促销点，包括入住率较高、人气较旺的写字楼、娱乐场所、高档小区、电影院等等，通过赠品、免品、赠送优惠券等方式吸引目标消费群。”张经理称，另外金普洱还与很多人气较旺的网上论坛达成合作，利用张学友的影响力举办各种线上活动，然后用积分低价兑换产品等等。
    编者认为，企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品的消费热潮。这是当前高端饮料市场一种比较务实、有效的做法。如果一开始就妄想一口气攻下大盘，则会事倍功半。
    可以说消费者的认可度是产品终能否成功的关键，对于企业来说，如何抓住消费者是在未来的市场中不得不重视的问题。