代理食品初入市选产品很关键

    友明堂从创业至今仍在不停摸索新路子、新方向。但从头到尾，谢光明和他的团队从未中断过思考和大胆尝试。
    广州友明堂是去年才成立的一家以食品代理为主的贸易公司，公司规模和实力在广州来讲只能算一个中小型商贸公司，但公司负责人谢光明先生早期从事于红牛、潘高寿等销售管理工作，有极为丰富的快消品运作经验，从企业管理层转型到经销商，意味着角色、思维方式、管理模式、市场运作手段都会有较大的转变。近一年时间，谢先生和他的友明堂商贸公司也在一次次市场挑战中不断发展、不断成熟。尤其是在产品的选择上，摸索出不同于常规的选品策略，给同行带来启示。
    初入市选品很关键
    选品虽然是一个老话题，但确实也是像友明堂这样新进市场的经销商必须认真考量的问题。“新经销商入市需要快速的资本积累，拥有生存权，才能谈及未来的发展权。”谢光明认为，像他们这样的中小型公司，尽管都拥有比较丰富的快消品从业经历，还是在市场实践中吃过亏。
    年前，谢光明代理了一款湖南的品牌茶油产品，在正式签订合同前，谢光明与合伙人认真核算了市场费用与厂家的支持，感觉运作这款产品没有太大问题。况且又是品牌产品，对提升公司形象有一定帮助。因此，谢光明怀着满满信心开始了对这款茶油的运作。
    “这款茶油的价格比同类产品要高出20%左右，但在市场上算是大品牌，因此在超市里自然销售还不错。”谢光明称，但也正是这款产品的销量逐渐增长，让友明堂慢慢感到吃力。“由于产品的主要渠道在商超，它的销量越好，意味着我们的市场费用就越大，同时因为需要压货导致我们的资金更为吃紧。”
    谢光明算了一笔账，初做五个商超售点，一个点每个月的投入费用按2万元来计，公司运作问题不大，可慢慢地销量大了，厂家需要经销商运作50家、100家店的时候，公司资金链就很吃紧了。“大家都知道商超压账普遍超过30天，有些甚至到90天，再加上销量大了需要备货，这让我们公司很吃紧。”
    在这种情况下，谢光明赶紧和合伙人紧急商量，终作出决定：“慢慢缩小这款茶油在公司里的销售比例，同时寻找更适合自己公司运作的战略产品”.谢光明认为，“代理这款茶油可能遇到的市场风险我们都预估到了，但产品突然的上量让我们无从招架。这是中小经销商的无奈，也让我们意识到必须重新考虑自身定位和产品选择”.
    坚持选品“四不原则”
    在这次销售很成功但结局很尴尬的市场运作实践中，谢光明深刻感受到经销商选品的关键，针对公司的规模和实力，他琢磨出了选品“四不原则”.“，不做大流通的产品，因为那种产品对资金的挤压很大，当前我们做起来很吃力。第二，不做无法触及售点网络的产品，比如进口食品。第三，不做市场周期很短的产品，我们希望能做长线产品。第四，不做毛利率低于30%的产品，不然投入产出比太低，公司无法生存。”
    事实上，在国内市场上像友明堂这样规模的小商贸公司非常多，而这个选品的“四不原则”看上去有点非主流，也不够大气，但这也正是当前国内众多中小企业“生存难”现状的缩影。“上世纪80年代末到90年代初是食品行业的黄金时期,不少经销商在市场上迅速完成了资本积累，因此在当前形成了行业门槛；而当前快消品行业普遍进入微利时代，新入市的经销商要想在食品市场快速获得资本积累非常困难，再加上随时面临大商的市场吞噬，规模化竞争的出现，因此出现了现在经销商强者越强、弱者越弱的’马太效应‘.”谢光明感叹。
    “这就导致了中小经销商在选品时，并没有自己当初想的那么容易，面也比较窄。”谢光明认为，选品“四不原则”核心的一点是强调“投入产出比”.“举个例子，同样是毛利为10%的产品，大商会做，而我们肯定不会做。大商一年投入3000万元在一个区域市场做垄断性投入，毛利率10%,也可以稳赚300万元，这是规模经济带来的优势。我们没有规模成本效应，毕竟创业之初资源有限，比如有100万元的运作资金，运作一年辛辛苦苦挣10万元，肯定会贴钱。”
    适合自己才是的
    两个月前，经过谢光明和合伙人的周详考察，选择了一款山药酪产品。“山药酪产品本身有一定保健价值，山药在广东这边也经常用于煲汤，市场接受度和附加值较高，当前也没用主导品牌，也算是一款蓝海产品。”
    事实上，对于很多老牌经销商而言，这样的产品不一定是的选择。比如这款产品运作很粗放，基本就是厂家底价发货，经销商自己运作市场；产品渠道也比较窄，主要在药房、会所等特通渠道运作。但对于友明堂而言，却是适合他们公司运作的产品，更重要的是，这款产品还是友明堂未来发展规划中的一个重要跳板。
    “这款产品保健功能突出，产品定位中高端，在广州市场具有较好的市场适应度。”谢光明分析，“产品的目标消费人群为40岁以上、有一定经济基础的男士，这样的人群在沿海城市比较多，而且他们消费健康产品的需求也很大。只要产品品质稳定，是一个能快速拉动销售的产品。”两个月时间，谢光明就把产品铺到了二天堂、老百姓等本地连锁药房，同时也针对一些酒店、会所、高档小区进行了一些促销活动。
    “厂家控制底价，由经销商自主掌控价格体系，虽然运作比较粗放，但的好处是不会占用我们的资金，并且在封闭的特殊渠道里，运作手段、方式也比较灵活。另一方面，这款产品定位小众人群，我们也不用担心窜货等渠道管理问题，基本上在前期我们通过直控终端就能完成铺货。”谢光明称，但他曾经作为红牛的中层销售团队管理者，也清楚这种粗放的运作模式并不是经销商的长久发展之计，“我们深层次的想法是，这款产品的销售模式比较灵活，投入产出比较高。更重要的是可以通过与这款产品的厂家搞好客情关系，为我们未来自创自有品牌打下基础。”
    “在经销商之间也步入规模化竞争的时期，新进的小商不可避免地会处处受制，面对企业、大商、终端的多重压力，做不了，小产品盈利难。我认为我们只有尽快完成资本积累，然后自创自有品牌，转变为品牌运营商，我们才能拥有更多的市场话语权。”谢光明称，友明堂代理的这款山药酪的生产企业和研发团队都来自正规大型药企，曾在潘高寿任职，对药企系统和研发能力有一定了解的谢光明感觉这个产品较之同类产品有更大的市场潜力。“我已经和厂家沟通好了，下一步，我会要求他们给我们做贴牌产品。”