汉波红枣浓浆旧貌换新颜走俏市场

    产品的广告语是产品品牌定位的延展和产品核心卖点的深度提炼，消费者往往先记住广告语才逐步记住产品和品牌的，广告语对品牌传播和销量提升起关键作用。红枣具有保健滋补的食疗功效，这一点市场已早有认知。
    首先，我们认为红枣浓浆应借助“补气养血、浓缩营养、方便吸收”的产品概念，将目标消费者锁定为30-50岁的女性。同时，对产品进行重新规划，根据口味及功效，覆盖不同特征的女性群体，用以实现市场规模。例如：因消费者对阿胶与红枣的保健功效已深入认知，二者自古以来是女性补气养血的滋补佳品。因此，阿胶红枣浓浆侧重对气血两亏、有美丽驻颜需求的中年女性。同时，目前女性中存在着大量痛经人群，市场潜力巨大，相比服用痛经的药品，食品更健康无副作用。红枣浓缩精华化淤，加之生姜暖肚，更能迅速缓解痛经，长期饮用还能有效调理，既方便又营养。因此将生姜红枣浓浆定位成有效缓解痛经的产品，特别针对白领及年青女性。而原味浓浆更突出红枣的纯香口味，侧重在口味及口感上有特殊要求的消费者，迎合她们消费休闲饮品的特点，相比其他冲调品类，更具备保健功能附加值，用以支撑该产品的高价值与高价位。
    因此，我们提出“美丽喝回来”的广告语，高度提炼产品“补气养血，浓缩营养、方便吸收”的产品概念，在红枣行业中形成了品牌差异化，引起爱美女性的注意，便于消费者记忆，并产生消费联想与认同，触动购买需求与购买欲望。
    同时，以美丽为品牌属性的产品，肯定需要具备同样美丽的外包装。在包装设计与产品形象上，智真策划让汉波红枣浓浆一改过去的“土气”,借助30年代美国好莱坞影星“玛丽莲·梦露”形象为载体，实现产品与品牌的华丽转身。经典的红色与黑色搭配，充分体现了产品的时尚感与尊贵感，也在终端陈列处格外醒目。同时，为了对接不同类型的消费者，例如：初次尝试性消费、即饮式消费、长期性消费需求等，汉波红枣浓浆相继推出杯装、瓶装与盒装。同时，由于杯装的推出，又将传统的具备慢消特征的冲调饮品，终实现了快消化和休闲化。汉波红枣浓浆产品新形象一经上市推出，便大大提升了产品关注度，实现了快速的终端动销。
    为了做好产品上市工作，影视广告与平面广告同时启动，汉波食品于2011年10月正式启动整体广告投放。为降低企业成本，前期智真策划进行了广泛的市场收集，在广告投放区域的选择方面尽量避免受众人群的重复覆盖。由于媒体的说服性决定着产品与品牌的可信度，以及产品销售的成功转化。所以我们果断选择在中央电视台投放，这为汉波食品日后建立影响力及可信度起到了至关重要的作用。针对中心城市特别是北京、上海这样的城市，电视越来越被网络、户外等媒体分化的现象，在该区域媒体投放更强调组合拳；同时北方和南方在收视时间上有明显差异，所以在广告投放的时间段上也进行了区别对待。