曼士卡焙烤薯片锁定目标消费群

    一个成功的品牌必然有持久的感知活力，去感受消费者的感受，与消费者保持持续的沟通，才是一个品牌保持长期发展的真谛。
    一针见血，老打法注定没出路
    2012年3月春季糖酒会期间，汇华品牌管理机构的团队经朋友介绍，结识了曼士卡（中国）集团有限公司董事长戴永发先生。简单沟通后，得知当时曼士卡推出了一款烘焙产品，命名为“薯情”的薯片，并已做好了几千万元投入的推广计划，请代言人，央视大规模投放广告等等。
    汇华首席品牌官王总当即对此几乎全盘否定，指出仅凭以上打法，产品动销无法成立。“时代不同了，主流价值观也正发生着巨大的变化，这样的营销老打法大投入无异于石沉大海，品牌的恶是没有魂！也就是品牌无核心，一味做跟随者只意味着失败，何况薯情还是在刻意走薯愿的路子。没有自己的态度，不能被感知被回忆的沟通，一个自己没有魂的品牌必然也得不到消费者青睐以及经销商的尊重，乱花钱不会花钱，方向错了再怎么努力都是退步。”王总说出了此番话后，戴董事长完全被刺痛了，其实他自己也是对这样的“老打法”有所怀疑，但对具体要怎么下手没有思路。听了这番叙述后更是对此前的做法失去信心，经过半个多小时交涉后，戴总下定决心放弃原有的推广计划，将该项目全权交由汇华重新做定位推广。
    路在何方，潜心打造忠诚度
    确认不能用老打法，曼士卡薯片的路又在何方呢？汇华认为，为客户解决问题已经远远不够了，想在客户之先才是服务之道。接手该项目后，汇华开始进行紧锣密鼓的调研工作。我们发现，一个单品靠一个名字和包装就能风靡五、六年的阶段已经过去，越来越挑剔的消费者对烘焙产品表现出来的喜新厌旧程度达到前所未有的高度，产品被要求必须不断创新与进化，某些程度上这就是企业和品牌鲜活度和生命力的体现。
    大众对休闲食品的健康、安全、美味要求在不断提高，尤其在烘焙品类表现得更加明显，烘焙专卖店的产品品种、形态、口味、新鲜、健康、外观等属性，正在越来越多地出现于商超休闲食品的货架上，甚至成为休闲烘焙产品的突出性卖点，而这些情况的微变，无不围绕着消费者的善变而来。
    消费者的善变带来的问题自然是，如何让一个新品出生就被持续关注？如何培养起产品的忠诚度？汇华认为：以人为轴，以魂为本！打造超预期、带惊喜、能感知、能回味的一个品牌才能有此效果，需充分把握好从产品结构、包装设计，到终端陈列的每一个细节。
    找到定位，我就是特薯派
    带着这样的思路，汇华展开了一系列的调研以及创作举动。
    焙烤薯片形成差异
    曼士卡焙烤薯片多属于非油炸、焙烤工艺，而其工艺也决定了焙烤薯片不像常规薯片（多为油炸）那样刺激、易上火，它更加酥脆、厚重且回味十足，且更适合平时休闲时食用。我们发现，由于薯片市场缺乏相关品牌教育和引导，消费者缺乏相关品类的指引，因此首先要给“焙烤”一个行业化标准，告诉市场什么样的薯片是好的，在进行消费引导与产品引导的同时，树立起曼士卡差异化的产品形象。
    锁定目标消费群
    毋庸置疑，吃零食大多数是年轻人，而吃薯片的人群重点聚焦在12-20岁青少年以及青年身上。他们是一群怎样的消费群体？有着怎样的生活状态？喜欢什么？厌恶什么？习惯什么？洞察他们就必须从他们生活的每一个角落去挖掘他们的认知。
    青春！自我！个性！无疑是这群“90后”甚至“00后”的关键词！
    永远处在一个鲜活的生活状态下，总是寻求不一样的行为方式，来凸显自己的不同，哪怕这个不同是不为人所熟知的。对所谓的规则说“不”,而且敢于随时说“不”,正所谓初生牛犊不怕虎，无论前方有什么不妥，在他们看来都值得一试，而且更勇于尝试。需要认可，并且是不断地认可，因此他们频繁展示自己的不同，且由于多是独生子女，所以寻求不断地被关注，而什么样的关注能引起他们的注意，无非给他们的行为方式以正能量，给予肯定。
    强调情感交流
    基于目标消费者的研究，“特薯”这一命名顺势而出！意为我是特殊的，我就是这样的我，我自有我的一套！时间迅速与核心客群达成共鸣，围绕“我的青春宣言，我是特薯派！”的品牌核心主张，也与核心客群的生活方式、思考方式无缝对接。围绕“就要不一样”这一创意核心能够因此衍生出无数的青春创意，也就能够实现及时地和消费者产生有效沟通。
    吃薯片吃的就是一种心情和一种轻松的状态，本质是休闲零食，吃的是休闲与心情，让吃的人吃出快乐！心情好可以吃，心情不好更要吃！给曼士卡寻找类似“不用怕发胖”的独特产品利益点，与消费者达成情感共鸣，有力地传递好感、启发消费欲望，从而完成与消费者在产品功能与情感利益双重层面上的沟通！
    围绕这个核心，汇华团队展开了一系列创意行动，无论从包装，还是品牌主画面，甚至是终端设计，因这个创意的诞生而引发了无数好点子。我们设计出突出食欲感的包装，并打造出四个青春形象，全面涵盖青春的话题，与客群深度沟通。
    当我们将创作成果展示给戴永发先生时，戴先生只用了8个字来表达他内心的激动--“如梦方醒，相见恨晚”.并火速实施此套方案，在全国各大卖场进行铺货。短短三个月的时间，经反馈，取得了骄人战绩，行业内外均对特薯给予高度评价，无论从曼士卡还是到经销商对于特薯均充满信心，相信在不久的将来，随着特薯品牌的进一步植入人心，势必会有更好的市场表现。
    与消费者沟通是一项长期事业
    品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张的，广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值一定是精神和文化层面的东西。广告创意诉求可以随着时间改变，但核心价值一定是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。
    一个成功的品牌必然有持久的感知活力，要如此则必须从人出发，去感受消费者认知，走进他们的生活，成为他们生活的一部分，这是一个成功品牌持久发展的必经之路。当下中国众多中小型企业品牌仍然处于“无魂时代”,盲目地砸钱，急于求成，只懂得取悦经销商而不把重心放到消费者身上，只会一退再退，在这个后来者不断涌现的时代中被取代。
    特薯目前取得的市场效果正是从这一角度出发来着手经营品牌，并逐步拥有自己的品牌资产。特薯看上去只是烘焙行业中一个新的单品，然而作为真正的先行者，并非身体移动，而是整体移动。无论从曼士卡还是汇华上下均深信它必将是成功的，并会对行业产生深远的影响，不仅要经营好特薯的现在，还要保持特薯的品牌张力让品牌走得更远。这就需要在确保品牌核心不动摇的情况下，不断更新与消费者的沟通方式。这是一条充满荆棘和挑战的路，但只有如此才能实现品牌价值的发扬光大，也只有如此，才能真正成就站得住脚的事业。