加多宝凉茶和王老吉“剑术”上的较量

    电影《英雄》中，秦王领悟了剑法的三种境界：，手中有剑、心中却无剑，主要练就的是一招一式；第二，手中有剑、心中有剑，所谓人剑合一，练就的是剑气；第三，手中无剑、心中也无剑，是一种至大则空的平和。而这第三种被称为剑法的境界。进攻如此，防守，亦如此。可口可乐、百事可乐等国际巨头的“剑法招式”
    便属于第三种，面对着国际巨头这样的高手出招，加多宝集团则也必须达到相应的境界才能从容应对，需要有实力（资金、产品研发、市场开发等）、耐力及创新力等综合实力来予以支撑。
    2006 年7 月2 日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式在中国内地推出一种全新的本草系列饮料--健康工房。
    该产品由可口可乐公司和致力于本草推广的香港“健康工房”专家携手打造，在运作模式上，由可口可乐负责“健康工房”即饮饮料的生产、分销、市场策略、推广及产品研发，“健康工房”则担任产品研发顾问。不过仍是囿于产品的不动销，不久就迅速地遭遇滑铁卢，传统巨头们似乎在凉茶市场无计可施，毫无办法。同样，百事对凉茶新品也是筹谋已久，但迟迟未见推出产品，倒是听到了诸如“收购王老吉股份”这样的传言来试探市场胃口，是为了推动新品上市，还是真的有意参与收购都仍是谜团。
    “两乐”这种国际巨头擅长的也是打阵地战，正面进攻，而这也恰是加多宝擅长的战争方式。在消费者心智中，凉茶已经有所代表，而可口可乐的凉茶会比王老吉更好吗？恐怕大部分消费者是不会信服的。
    面对国际巨头的进攻模式，加多宝集团便是这样的防守体系。在产品的定位及广告宣传中，都会尽量弱化凉茶的声音和形象，重点强化其功能主张，其实只要我们看过王老吉电视广告的人或者关注平面广告的人都可以留意到，任何主视觉都是“怕上火，喝王老吉！”，而不是喝王老吉凉茶。还有就是在其VI 系统的推广中，任何的形象物料中，王老吉都是一个独立的形象系统，基本上很少出现王老吉凉茶组合形象系统。
    在自身一系列的宣传推广中，基本上放弃品类壁垒，尽量弱化凉茶品类对消费者的购买影响，因为王老吉深知品类是不能独占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之势的策略大大提高了品牌壁垒和功能壁垒。这也是为什么众多新进凉茶品牌即使是国际巨头，虽然搭上了凉茶这个品类快车，但还是推而不动、促而不销的症结所在。
    百密终有一疏
    人无完人，百密终有一疏，加多宝的防御体系也不是无懈可击的，漏洞便是对瓶装市场的忽视，对瓶装和其正防守策略的失败也由此成为加多宝竞品防御战中的败笔。出现漏洞的原因有两点：一、在2003 年，王老吉便推出了PET 装产品，不过却未得到足够重视，过于专一灌装的品牌定位，对市场的评判预估缺少敏锐性及前瞻性，因此导致王老吉丧失了瓶装市场的先机；二、福建市场夹在浙南与广东之间，该区域是在浙南与广东市场火爆之后下被自然催熟的，加多宝集团对福建进行了超常规开发，这便导致对该地市场的渠道掌控能力不强，从侧面也给了达利一些可乘之机。
    2007 年觊觎饮料行业已久的达利，看到了凉茶市场的巨大发展潜力，高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。2008 年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装；颜色仍以红色为主色。和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。
    改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻。经过对产品定位及市场策略的不断调整，瓶装和其正终于走出了一条有别于王老吉的差异化道路，在市场上砍瓜切菜般地切割出六十多亿的凉茶市场份额，从而一跃成长为凉茶品牌的“榜眼”。