养元六个核桃：“农村包围城市”的完美演绎

    2008年，在我们对河南市场的调查中，经销商普遍反映养元是河南市场成长非常突出的品牌。养元的河南市场2008年下半年开始全面爆发。
    从零到两个亿，数字显示疯狂
    2007年，养元在河南销售仅为2000多万，2008年就达到了1个多亿，养元在河南发展十分迅速。据企业相关人员介绍，尽管很久以前养元的核桃花生露在河南就有经销商在做，但是真正在河南市场推六个核桃还是2007年的事。正是基于核桃花生露在河南的积淀，六个核桃才能在河南顺利推开。
    核桃花生露是养元除六个核桃、八个核桃之外的又一款主打产品，该产品已运作多年，在河南市场是一个较为成熟的产品。2007年，养元在河南销售的2000多万元中，核桃花生露站到70%以左右，六个核桃占到30%左右，只有五六百万。但2008年，养元在河南市场重推六个核桃后，在年底1个多亿的销售额中，六个核桃占到了70%，而核桃花生露仅占30%
    六个核桃在河南，从2006年的0销售到2007年的600万左右，再到2008年7000多万，用疯狂增长的数字展示了一个品牌的发展传奇。2009年，六个核桃在河南的销售能超过2个亿。
  战略布局：从豫北到豫南，先县乡后城市
    养元在河南的市场开发，是有一定的布局规划的。虽然当时做河南市场是全面铺开，但是豫北与豫南投入的精力和资源不同，因此，产生的效果也不同。
    养元先启动的是豫北市场，包括安阳、新乡、濮阳、鹤壁、焦作等几个地级市。先做豫北，主要是考虑运费的因素，先近后远。这几个地区离河北近，在资源的调配上相对便利。而郑州、三门峡、许昌、洛阳、漯河、驻马店等地区则因地理位置较远，虽然有经销商在做，但企业对市场真正启动的时间要略晚一些。信阳在河南南部，因此启动时间晚。
    而且，虽然是同时启动的市场，但养元在豫北的表现比豫南好，这也促使养元先着力开发豫北市场。其中原因，企业负责人认为主要有两个方面的因素一是豫北的植物蛋白饮料消费氛围好，市场基础好，包括露露等其他植物蛋白饮料在这些地方的铺货、认知都很好，而豫南表现比较弱一些。二是河北的示范带动作用，安阳挨着邯郸，养元在邯郸销售情况非常好，自然会影响到安阳地区的销售，从而形成地区间的带动现象。
    河南有两个大区：豫北和豫南，这两个大区分别有分公司在运作，日前都是超计划走：豫北分公司目前有4个办事处，豫南分公司目前有3个办事处。
    当然，2009年养元在河南各个地区的销售排名，也与之前的投入有很大关系新乡市养元的市场，能做到3000多万；洛阳也能做到3000万；随后是郑州，大概在2000万左右；安阳，也能达到2000万。其他地区的销量大多在1000万左右，也有只销几百万的。
    2009年之前，养元存河南的经销商主要在三四级市场，如县乡市场和城市里的BC类店。在商超里面，养元的优势并不突出，做的也不是很好。这一方面与养元的渠道下沉有关，另一方面，先做三四级市场是养元的策略，也是其成功的关键因素之一。这主要是考虑到市场启动难度的原因。因为先启动城市的话，一方面广告拉动的力量要强，同时辅以执行力非常强的团队。但是如果没有广告或者是广告不足以达到市场需求，光靠固队是不行的。
    养元从2007年开始在河南投放广告，不过由于前期的广告密度不够，没有足够的广告支持，因此先启动三四级市场。对此，其负责人认为，传统渠道还是饮料的主要销售渠道，渠道运作模式和促销模式都比较适合养元，养元的营销优势也是在这个方面，可以和市场成功对接。养元的资源和团队可以主导分销渠道：
    当前，养元在河南的县可以做到千万的销量，而且县级经销商的忠诚度非常高。其在河南的经销商中，有近70%是县级经销商。在郑州，县级经销商贡献的销售额比市区还要多。不少经销商表示，养元通过做三四级市场，把销售氛围做了起来。如果外面都卖火了，其跟商超谈判的时候筹码也更高一些，有点“农村包围城市”的意思。
    直到2008年，养元在河南加大了广告投放力度，并且对豫南的部分市场开始扶持，这时才在巩固三四级市场的同时，开发一二级市场。郑州地区的县级市场启动比较早，但市区是从2008年年底才开始启动，在启动前，郑州市区的销量是0，没有经销商，没有铺货。