巧克力杯，给糖果业破题

    如果说曾经的雅客V9给整个糖果行业带来的冲击是一股巨浪的话，那么当下的巧克力杯则像一只蝴蝶 ，随着整体市场环境的变化，用小小的一次震动引发了一场声势浩大的行业新气象。之所以这样说是因为 ，2011年之前，整个糖果行业一直把产品创新看成是糖果行业发展的障碍，但是谁也没有想到一个小 小的巧克力杯在汕头市甜甜乐糖果食品有限公司（以下简称“甜甜乐”）的带动下，整个品类销售在2013 年竟有望突破10亿元大关。确切来讲，巧克力杯不是创新型的产品，但是却真正“装”出了一个新品类。
    知难而上，从商超走向全国
    在巧克力市场上，除了金帝之外没有哪一个品牌敢与德芙、费列罗、怡口莲等品牌形成字节竞争。巧 克力制品业也一直没有那个企业真正在现代零售渠道有任何突破，但是2011年，以汕头甜甜乐“星球杯” 为代表的一大批巧克力制品开始在各地的商超零售网点进行铺货，并且终端动销速度非常快。不同的 是这个巧克力制品摆脱了以往任何一种巧克力的造型和成分，内容物以巧克力酱和球状饼干结合，包装形 式则采用类似果冻的小杯子来包装。没想到就这这样简单地从包装形式到内容物的一点点跨品类结合，却 引发了糖果行业一轮新的变局。
    据甜甜乐的营销经理刘佳仪回忆，2011年以前，生产巧克力杯的企业主要以小糖果企业为主，销售渠 道也主要停留在流通市场上，无论是生产企业还是经销商都没有觉得这个产品可以进一步做大。出于企业 发展方面的考虑，2011年春季糖酒会上，甜甜乐正是宣布携带星球杯进军商超零售系统。没想到甜甜乐星 球杯已进入商超，各个系统的采购都非常乐意接受，而且终端回转速度非常快，当年就创造了5000万的销 售增量。没想到这一变化，很快让众多糖果企业发现，2012年纷纷跟进，到2012年秋季糖酒会的时候，这 个小品类迅速爆破，有不下三十家推出了同类产品。包括北京的马大姐、上海的金丝猴、福建的蜡笔小新 、广东的真巧，甚至是果冻品牌——喜之郎也都纷纷重点推广该类产品。于是，2013年春节期间，终 端卖场里出现了各式各样的杯；星球杯、飞火流星杯、小新杯、真巧杯等等席卷南北市场。
    揭开巧克力杯快速崛起之谜
    在众多品牌的全面轰炸下，整个巧克力杯的品类市场迅速从2011年以前的1.5亿元快速发展到2012年的 6个亿。行业人士预估，在几大品牌的快速带动和推广下，2013年的整体销售额突破10个亿完全没有问题 。
    市场沉闷渴望新星。烘焙产品高歌猛进的时候，糖果市场似乎已近暮年，发展速度越来越慢。大家都 说雅客V9的神话已经再难在糖果现有的发展阶段出现了。越来越多的糖果人开始感叹，甚至开始怀疑：糖 果市场还有没有发展机会？糖果之路还能走多远？特别是在外资品牌强大压制下，国内的糖果企业创新能 力已经被大大压制住，大家消费糖果的时间和频次在逐年减少。整个市场一片沉寂。消费者渴望看到新产 品，糖果企业更希望尽快冲破那层天花板。这就为巧克力杯的出现以及快速风靡制造了一个强大爆发气场 。
    渠道突破快速上量。甜甜乐在决定大力度推广星球杯的时候，也仅仅是处于填补空白渠道的想 法，但也正是渠道的成功转型让这款产品的销量得到了快速爆破。河南新乡天宇商贸有限公司总经理李鹏 介绍说，2012你那12月份马大姐的飞火流星杯刚刚上市，起初他并不看好这类产品，次只是进了100 来箱进行尝试性推广，没想到产品铺货后，终端的回头客还非常多，过了十几天的时间就又进了1000多箱 货。商超渠道的销售贡献率非常高给了经销商很大的信心。春节期间，经销商自己就利用马大姐提供的年 节礼品袋来盛放飞火流星杯，消费者之前都尝过，因此春节市场上成袋购买的顾客非常多。
    大品牌快速轰炸。甜甜乐原来一直以流通市场销售产品为主，进入商超系统需要优质的营销团队支撑 ，同时原有的空白市场非常多，于是企业只能一步步从东往西不断渗透。据介绍，甜甜乐从2011年开始先 启动了上海、北京和华东三省。2012年才把华南、湖北、河南、河北、山东等省份进行了补充招商。这就 大大限制了企业在该品类上的发展速度。而马大姐一直雄踞北方市场，特别是在三四线市场上的强势地位 使得其很快在北方市场上占据了推广优势。金丝猴在华东、华中、华北以及西南市场的强大渗透力让这类 产品迅速得到了市场认知。蜡笔小新把自己的小新杯重点布局福建市场，并快速在其他市场复制。一时间 ，巧克力杯的身影几乎随处可见，强大的终端冲击力也带动了该品类的快速发展。广东真巧一直在饼干市 场徘徊不前，看到这款饼干与巧克力的完美结合品，再也按耐不住，通过个启动央视广告，意图快速 实现品牌认识和进位。多频次、强时段的广告轰炸不仅仅建立自身品牌的认知，也对巧克力杯的品类爆炸 起到了推波助澜的作用。喜之郎在2013年1月份也高调宣布要全面推广自己的巧克力杯产品。江苏扬州的 休闲食品商超杨正伟介绍，喜之郎无论在生产还是销售上的强大实力是他推广该产品的优势之一，毕竟企 业在成功开发优乐美奶茶后一直没有寻找到更适合的产品作为后备力量。不过，目前喜之郎推广这一产品 也于试水阶段，一旦看好机会，喜之郎应该会再造第二个“优乐美”。
    个案还是趋势？
    人们一直在思考：糖果行业的创新到底应该是什么样的？可能有太多的企业希望把这个问题解决掉， 但是更多的企业还是选择尝试，只有市场上不断尝试才能找出答案。大家一致认为，巧克力杯的快速 上量应该不是泡沫，跨界不是单纯的概念。消费者的选择才是真正的市场需求。从产品属性上看，巧克力 杯改变了以往巧克力的传统属性，把糖果与饼干进行结合，同时在杯状的包装形态上更具休闲化，口感上 不会像巧克力那么甜腻，也摆脱了饼干的干燥口感，消费者可以一次吃很多，可以代餐也可以作为日常的 甜点。消费属性的改变让巧克力杯更具市场开发潜力。