饮料产品成功取决于产品有无鲜明利益点

    加多宝的王老吉凉茶用17年卖出180亿元的销量，娃哈哈营养快速只用7年也卖出了180亿元的销量——王 老吉的定位神话、品类神话被虚妄地热炒，从真实的市场表现来看，营养快线应是比王老吉是更大成功的产品，营养快线是什么品类呢？
    牛奶加果汁，富含乳酸菌，这就是营养快线的全部。说白了，就是一种好喝的果味乳饮料。蒙牛酸 酸乳、伊利优酸乳，包括2005年群雄并起时的优格乳、小洋人妙恋、农夫山泉浆果奶昔、太子奶爽优优/ 益生菌、水晶活力、牛奶果盘等，为什么是娃哈哈的营养快线“剩者为王、赢家通吃”？
    有人说营养快线是定位在“早餐饮料”品类的成功，“早餐来一杯，精神一上午”，是营养快线7年 来始终不变的广告语，现在说到营养快线，早餐、精神一上午还是消费者都能联想到的关键词，这说明 营养快线广告传播基本达到了预期的效果。
    营养快线真的是定位“早餐饮料品类”的成功吗？
    以2005年上海市场的经历为例，当时写字楼里确实很多白领（男女都有）选择了营养快线做早餐饮 料，而在同期进入KA、CVS的浆果奶昔等，动销效率明显低于营养快线，浆果奶昔在包装上、口感上更有 差异点与记忆点。
    浆果奶昔等显然没有提出一个有记忆点的产品利益广告：妙恋、优格乳、牛奶果盘等产品，都缺乏 对消费者心智的占领武器。
    营养快线用早餐与精神一上午这样的USP（独特销售说辞），成功地传递了产品的利益点，将产品解 决消费者早餐喝牛奶单调、喝果汁不习惯的生活困窘阐述得很清楚，这个产品消费时机（when）的定位 说辞是正确而成功的。
    毫无疑问，这个USP帮助营养快线在顾客的心智中找到了位置，在果汁酸奶早期（2005-2007年）争 霸战中的奠定了基础，以至于2007年以后，果汁牛奶（包括果汁酸牛奶）只剩营养快线一个产品高 歌猛进，终成就了180亿元的惊人销量。2008年以后，消费常态化的营养快线并没有放弃早餐的说辞， 这是正确的。
    说营养快线是定位到早餐饮料品类的成功，还不如说是营养快线的产品利益点“切中”了中国人（ 尤其是都市白领）的早餐“消费窘境”，谈不上是什么“早餐饮料”品类——这个品类产品显然并不存 在，营养快线在各种场合被饮用，早餐饮料只是一个USP的广告说辞。没有多少消费者在购买营养快线的 时候，是被早餐饮料这个品类利益所驱动。
    很多人并不在早餐时饮用营养快线，而是当做一个好喝的饮料选择，说营养快线是定位早餐饮料的 成功，实在有点“撬开脑袋做定位”的感觉——但是，谁在乎呢？反正营养快线提供了一种好喝又营养 的选择。
    产品一定需要一个所谓的精准定位才能卖得好，这种“定位战略”有点邯郸学步的味道。《蔚蓝诡 计》作者乔治·路易斯对定位论的评论：定位就像撒尿前要拉开拉链——没有广告语的创意，定位就是 个屁。
    如果非要说定位决定产品，那么把定位要传递给消费者的产品USP用Slogan（口号）说清楚，不要只 是做这类空洞又天然走不出地域的定位如“老北京酸梅汤”；如果非要说开创了新品类，那么把这个新 品类的消费者利益点用Slogan说出来，不要只是说“红茶品类的”这类所谓的“老大定位”。
    定位对不对、代不代表品类，要看产品的广告语创意准不准、够不够出彩，让人过目难忘。这个“ 鲜明的有利益的记忆点”，就是产品之尖。
    广告人喜欢说：找到这个尖（产品利益点，或USP），所有人都会心痒欲动。
    产品之尖并不是创意人的天马行空，而是按照5W1H消费情境策略的产品用途化：即从where、when、 who、what、why、how任何一个W或H中，发掘出产品的购买理由（Reason to buy）：
    when：困了累了喝红牛；
    who：经常用脑，多喝六个核桃；
    what：汇源100%纯果汁，椰树：用新鲜椰子肉榨汁；
    why：怕上火喝王老吉；统一鲜橙多：多C多漂亮；
    how：夏天喝冰的露露；
    what+why：水溶C100，五个半柠檬，满足每日所需VC。
    where：地点诉求好的较少，多数是自说自话，如“给健康加道菜，第五道菜，天地一号”；还有佐 餐食品、营养代餐、酒店等类产品，看似与某个消费场合挂钩了，但很牵强，或者并没有提供一个 “非此不可”的理由。
    重要的是，产品利益点要简单、可信、容易记忆。
    反之，不能提供一个“鲜明的有利益的记忆点”的好产品如汇源真鲜橙，或者记忆点缺乏利益点如 农夫汽茶、农夫茶，或利益点缺乏广谱性如“怕中暑，喝杨梅汁”，以及产品利益点的可信度不足如板 蓝花、板蓝根、绞股蓝饮料等，这类产品在市场里确实是逆水行舟，难逃被市场掩埋的命运。
    一切源于对产品与消费者生活（生活场景与生活习惯）关系的洞察：产品究竟在消费者生活中扮演 一个怎样的角色。
    威猛先生：快速清理各种污垢，用超人形象增加了消费者对产品“洁净能力”的记忆。
    雪碧：晶晶亮、透心凉。吃火锅辣的不行或热天疲劳犯困时候，雪碧让你感受冰凉激爽。
    从生活实态、消费场景中寻找产品的利益点，比王婆卖瓜式的自吹自擂要有用的多，尤其大众饮料 这种没有资源、工艺门槛的产品，找到产品之尖，就找到了成为大品种的“长雪坡”。
    这个尖就是驱动销量的点火按钮。消费者需要唤醒，而不是教育或扭转。用产品之尖去引爆产品的 购买动机（需要+欲望+冲动），这是产品研发中，战略方向确定后的核心工作。