成长型食品企业 如何做定位

    由于国内心智定位理论的流行，导致定位在很大程度上被曲解为对潜在顾客进行心智影响的传播工作。现实中，有一个有趣的现象是很多希望通过定位实现发展的企业，将作为定位输出的传播口号看作是战略的全部，期望通过一句口号的传播，影响消费者心智，建立定位，实现竞争优势，这是对定位的一种简单理解和冒进运用。另一种情况是企业有了定位方向，却不知道如何落地，导致企业产生定位无用的误解。
    定位是企业运营活动的重点
    毋容置疑，心智作用对定位的建立是巨大的，但心智仅仅是建立定位的一个出发点和考量点，独特的运营活动才是建立定位的根本。波特认为，“战略的本质存在于活动之中，在于选择以不同的方式来执行活动，或执行与竞争者不同的活动，否则，战略不过是一句营销口号”。
     一个典型案例是某品牌蛋黄派品牌的定位：“派的专家”。在企业的运营活动中，“专家”的独特性，缺乏运营活动对定位的内生力量，使“专家”的定位仅流于传播层面的营销口号，无法真正成为实现企业竞争优势的战略。
   定位呈现在心智层面，是潜在顾客可认知的一个明确的选择理由，但经由企业从产、供、销等运营活动进行建造，形成匹配定位的运营价值链，成长性的食品企业来说，没有定位一定不行，但建立定位一定没有捷径，任何只重心智传播而轻运营活动的定位，都将是无法落地的伪定位。
     成长型食品企业发展路径、运营活动各异
    根据自身的发展路径及方式，成长型的食品企业有两种形态，一种是跟随型企业，市场上什么号做做什么，如当年的娃哈哈、达利等。绝大部分的中小食品企业都属于这种模式。另一种是创新型企业，开创新品类，如加多宝、香飘飘、六个核桃、天地壹号等。跟随型和创新型企业，在如何“做定位”的运营方式上有所不同。
  跟随型企业的“错位”运营活动
    由于市场已被成功的开创者开发，开创者的运营活动已形成自身特点，特别是营销环节作为运营内容一个重要组成，其产品、价格、渠道、终端等营销要素通过开创者建立了参照，跟随型企业的定位是实行差异化的跟随，并展开错位的运营活动。
    在可乐的百年竞争史，可口可乐开创了碳酸饮料市场，百事可乐作为跟随者，在运营活动中，实行针对年轻人、黑人的消费群错位、坚持“永远比可口低价”的价格错位、启用娱乐明星反传统的沟通错位、收购小瓶装厂并直接管理的经营错位建立了整个系统性的运营错位，从而使“新一代的选择”真正成为驱动百事成为可乐第二品牌的价值标签。
    在膨化食品市场，福娃是旺旺的跟随者。通过差异化的跟随，展开以糙米为主要原料的产品作为，以有健康观念的都市年轻人群为主的消费群错位，以现代商场为主的渠道错位、高价格的错位以及发展农业掌控糙米原料的供应链错位，构建健康糙米食品的定位，在膨化食品市场发展迅速。
   乐源果粒橙跟随美汁进入果肉果汁市场，依托自有瓶盖厂的经营成本优势，实施低价实惠的定位战略。在运营商，选择三、四线城镇为主力市场，2.5L大瓶装为代表品项，宴席消费为主要消费时机，已“双倍果粒”为产品差异，成为发展为迅速的国内本土果粒橙品牌。
   更为的案例是凉茶跟随品牌和其正。与凉茶展开错位运营，瓶装形态的“即饮”消费时机与罐装凉茶“餐饮家庭”的消费时机形成错位；在市场选择上，和其正错开罐装凉茶一二线城市，从三四线城市发力；在渠道的选择和其正错位罐装凉茶从流通小店发力，从而建立大瓶即饮凉茶的定位。
    跟随性企业所采取的“错位”运营活动，是由其资源能力决定的。成长性企业往往在资金、人才、管理等方面与企业有一定差距。在定位的时候，一定是在已有市场中找缝隙，依托自身历史形成的运营特点及优势，针对竞争对手，展开系统性的“错位”运营活动，落实并建立定位。
    创新型企业“抢先”运营活动
    创新型企业通常是新品类的开创者，从营销角度，具有消费群、市场、价格、渠道等定义权。因此，与跟随型企业不同，创新型企业做定位时展开的是“抢先”运营活动。抢先占据品类价值、抢先界定势能人群、抢先占据势能渠道、抢先开发助力市场、抢先具备产品溢价能力等等，通过抢先型系统运营活动，创建定位。
    六个核桃作为健脑饮料的开创者，开创了一个高速发展的全新市场。“经常用脑，多喝六个核桃”，这一定位导向的沟通语被很多人认为是六个核桃成功的关键。但让这句传播中的沟通语发挥威力、释放销量、开创市场、建立竞争优势的实质是隐含在这句话背后的抢先型系列运营活动。
    六个核桃通过抢先针具核桃饮料的健脑价值，抢先定义健脑饮料的价格确保良好的利润率，抢占占据学生这一广泛的重度用脑人群进行有效的消费示范，抢先发展适合箱货购买、走货量巨大的流通渠道，抢先发掘高考季作为六个核桃独特的销售节点，抢先占据太行山核桃产区作为供应链资源等等系列关键性的抢先运营活动，建立并夯实了六个核桃是中国畅销的健脑饮料品的定位。
    香飘飘同样通过抢先的运营活动，建立了杯装奶茶代表品牌的定位。香飘飘抢先将街头流行的青少年饮品奶茶实现工业化生产，“奶茶就要香飘飘”抢先占据这一品类的代表位置及属性，抢先占据辐射学校周边小店的流通渠道作为势能渠道，抢先进行歌曲传播的娱乐行销的沟通方式，抢先营销运营活动迅速建立了香飘飘就是杯装奶茶代表的定位。
    德青源鸡蛋，亦是发现鸡蛋品类还处在一个有产品无品牌，且鸡蛋食用安全问题屡屡发生的市场背景后，通过抢先占据鸡蛋品类有价值的核心属性“安全”，围绕“安全优质”抢先建立了一系列落实定位的运营活动。
    如选择北京嵩山国家自然保护区为养殖基地，产出来的蛋天然、安全；在获取鸡蛋产品上，舍弃了“公司+农户”的获取鸡蛋模式，采用“公司所有制”模式，自己养鸡产蛋，了鸡蛋的来源的安全一致，且抢先引进美国海兰优质鸡种，刚刚孵出来的鸡苗，就被运到德青源工厂，从源头鸡蛋的安全品质；在鸡舍的设计上也率先采用了环境自动控制系统，控制舍内的温度光照通风等养殖因素，鸡舍的安全卫生；而饲料上，德青源业以优质玉米、豆粕，全程不添加喂养，控制了鸡蛋的低胆固醇。在蛋品的加工杀菌上，德青源率先采用温水冲洗，高风高热烘干表面，经过超声波检测裂纹，红外线消毒，彻底消灭沙门氏菌，被自动按照重量和外壳质量进行分级，喷码，运送到超市，全程了鸡蛋的干净安全。在鸡蛋的包装上，德青源也率先采用不透明的白色硬纸盒包装，不同有于散装鸡蛋及其他透明塑料盒鸡蛋。
     为了避免及快找到有害鸡蛋的源头，德青源抢先从英国进口专用咗码设备和可食用墨水，首创了鸡蛋表面喷涂生产日期、鸡蛋产地、商标和防伪编码的先例，从而结束了几千年来，鸡蛋没有生产日期、鸡蛋产地、商标和防伪编码的先例，了有害鸡蛋一经出现便可准确查找到鸡种，进行精准的处理。而在营销的推广方面，德青源抢先占据消费者心智中强有力的公信力资源，如成为2008年北京奥运会蛋品供应商、获得世界蛋品行业奖——全球水晶鸡蛋奖、建立国家蛋品工程技术研究中心等，为德青源在消费者心智建立“安全优质鸡蛋”提供可信度。
    创新型企业的“抢先”运营活动，关键在于创造新市场时，尽可能抢先占据产、供、销的优势资源，形成资源相序性，从而化获得开创者所应得的价值报酬。
    不管是跟随型还是创新型企业，成长中的中国食品企业所面临的一个共同问题是资源不足的问题。因此，做定位的一个重要原则是匹配资源、化繁为简、滚动发展，把握好节奏。罗马不是一天建立的，定位也不是短时间能建立起来的，需要成长性食品企业围绕寻找到符合自身条件的机会点，从企业的运营活动的各个方面建立系统性、一致性、持续性的运营配称，真正有效地建立并落实定位。