近日，统计局新数据显示，去年中国饮料行业整体增长稳定，相比于去年实现了13.61%的上升。以当日数据公布的销售额统计，2013年全国罐装饮料排名前五的依次是加多宝、红牛、可口可乐、椰树和百事可乐。这前五名的市场份额占有率合计为51.92%，其中椰树所占份额达到7.66%。
仔细观察的话，我们能够发现，椰汁作为植物蛋白饮品的一类，尽管其占据着重要地位，然而其整体份额并不大。近些年，因为产品认知度提高等多方面的原因，不单是椰树集团有限公司（以下简称“树”）的市场份额得以提升，以海南航天食品有限公司（以下简称“航天食品”）、苏萨食品国际集团（以下简称“苏萨食品”）为首的众多椰汁企业也开始纷纷发力，征战全国。
瞄准时机，椰汁企业齐发力
近些年以来，椰汁企业的拓展力度大大加强，在2014年春季糖酒会上，多家企业带着自己的椰汁高调参展，其中有航天食品、苏萨食品、广州市贝奇饮料有限公司（以下苏简称“贝奇”）、北京椰露宝食品科技有限公司（以下简称“椰露宝”）、碧仁轩食品贸易（上海）有限公司（以下简称“菲美乐”）等等。
从起步至今，椰汁饮品经历了相当长时间的平静发展，直到近两年才开始集中爆发，这是什么原因？据《糖烟酒周刊》调查了解，这与企业自身、饮料市场以及消费者需求等有密切的关系。
首先，之前企业存在的资金、人才方面的困扰解除。历来，饮料行业的竞争都是以资本为核心的。虽然在海南市场背靠资源优势，但大多数椰汁企业受资金、人才等方面的困扰，难以形成品牌优势。近些年，几家代表性企业初步完成战略资本注入，为市场拓展和区域开发保驾护航。据了解，航天食品在20多年椰汁研发和生产经验的基础上，提前完成了资本注入，一年时间内便完成了全国营销团队的组建。
其次，碳酸饮料市场萎缩，绿色饮品受青睐，椰汁企业借势抢占市场份额。随着人们生活水平和健康意识的提高，在饮料消费方面更青睐那些绿色、时尚、更具保健功能的饮品。相关资料显示，2013年我国饮料行业结构中碳酸饮料的市场份额呈下降趋势，现在仅有18.3%的销量份额。今年2月份，百事可乐也宣称其软饮料产品销售下滑5、6个百分点左右，国内消费者对于碳酸饮料的需求已明显下降。而不少椰汁企业正是看到这样的发展潜力，这两年集中发力挤占碳酸饮料市场。
再次，从近些年行业发展情况来看，蛋白饮料风起云涌。以花生牛奶、核桃乳、杏仁露为首的蛋白饮料品类竞争已趋于白热化，椰汁这个品类竞争还不是很激烈。放眼市场，在椰汁品类中仅有椰树算是品牌力较强并能被消费者认可的品牌，而其他品牌鱼龙混杂，谈不上谁能够坐上椰汁品类的第二把交椅。
此外，经过多年的发展，椰树销量提升、市场拓展的步伐远远没有跟上饮料市场总量的急剧扩张，也未充分将椰汁饮品的诸多产品特性有层次地展现在消费者面前。因此，当下椰汁市场有着丰富的开发潜力，这也是不少椰汁企业看中并投入资源的关键。
除了以上几大原因之外，椰汁品类认知度提高、健康意识增强等也是近两年企业集中发力的原因。
打破传统，差异化渐显
回顾2013年的饮料市场，除了加多宝和王老吉再次把凉茶炒至高峰，市场上也横空出现了一股热带椰汁饮品风潮。这些产品在产品原料、加工工艺、产品诉求、宣传方式上打破了传统，让整个椰汁行业有了全新的发展方向。目前，这些产品的发展分化和行业整合正在加速。在成都糖酒会上，苏萨食品推出头道鲜生榨椰汁，航天食品加码航天事业获得品牌优势，菲美乐力推利乐装椰汁，维维集团旗下的椰露宝也推出了椰汁产品，这些产品无疑将椰汁行业的差异化推向了高潮。
2014年春季糖酒会期间，菲美乐在会展中心的布展吸引了数百位食品饮料经销商的参与，成为会上的一大亮点。本次亮相的利乐钻椰汁，让菲美乐再一次成为焦点。其相关负责人表示，现在虽然海南生产椰汁的企业很多，但是他们的产品多是PET塑瓶，生产设备投资门槛比较低，经销商利润空间也有限。而菲美乐推出的1L和500ml的利乐钻包装椰汁，定位高端路线。这样一来，不仅使产品质量更有保障，经销商利润也实现了提高。
除了菲美乐新包装椰汁的亮相，以苏萨食品、贝奇为首的椰汁企业所提出的“生榨”卖点，也引起了不少厂商的共鸣。所谓“生榨”也可称之为“鲜榨”，是近两年椰汁企业提炼出的全新卖点。航天食品营销公司总经理高海龙介绍：“正宗海南椰汁是采取现磨现榨的生产工艺，也就是用新鲜椰肉4个小时内榨汁，然后经均质、配料、灌装、杀菌等一系列工序完成。”贝奇是在2013年推出的生榨果肉椰汁系列产品，主要以1.25L和450ml为主。为椰汁的新鲜，贝奇的椰奇椰汁所用椰子从采摘到成汁必在7天之内完成。而提到苏萨食品大部分经销商首先想到是特种兵功能饮料，不过今年苏萨食品也在椰汁领域打开了市场局面。其在西藏饭店面向全国经销商力推头道鲜生榨椰汁，以纯椰肉生榨工艺为主打卖点，诉求天然营养。据了解，头道鲜生榨椰汁245ml装的零售价5元/瓶，450ml的零售价在8~9元/瓶。
而航天食品则在2014年进行品牌全面升级，与中国航天事业形成合作，开创椰汁行业新型营销方法。航天食品力图在中国航天事业的支持下，对于品牌推广和品质追求方面更加注重。航天食品营销公司总经理高海龙表示：“后期，中国航天事业将进入校园、社区等场所开展一系列的公益活动，航天食品将全力助其活动顺利进行。”
定点爆破，立足餐饮渠道
新产品做市场是一个系统的工程，尤其是对于这类地域属性较强的椰汁产品来说，就更具有难度。从近两年各大椰汁企业的动作来看，虽然海南对于椰汁产品的接受度高，但竞品过多，难以建立样板市场。因此，不少企业纷纷选择江苏、浙江、湖南等地区的某些省市进行定点爆破，打造样板市场。之后，再进一步展开全国范围的招商。
贝奇的椰奇椰汁在抓住椰汁浪潮的时候，挑选了湖南区域为目标市场进行定点爆破。据贝奇相关负责人表示，之所以有此选择，是因为经过调查后发现，湖南居民收入水平正在不断提高，并且消费观念也开始向健康型、绿色食品转变。同时，随着收入的增加，湖南市场对于果汁这一类的饮料产品需求量也在不断提高，可以预见湖南地区的果汁产业发展空间很大。
有了合适的消费基础后，贝奇锁定湖南市场进行产品推广。在当地经销商组织销售团队大力推广，并严格产品铺货率的基础上，贝奇重点在以餐饮渠道为主的局部场所进行了多场免费试饮、买赠活动。此外，在活动现场还会有专职人员讲述椰奇椰汁的特点，以及椰汁健康的理念。以此拉近椰奇椰汁与消费者的情感距离，增加品牌亲和力。在一系列精心工作下，椰奇椰汁的销售额较上一年增长了1.65倍。
同样，航天食品也是依照这样的方式开了个好头。据了解，在航天食品启动不到一年以来，已经有全国300多个合作伙伴。在广东、福建、浙江、上海、贵州、江苏等省份，产品已经基本覆盖。对于不同区域的拓展思路，都有各自的特点。但是，每个区域都是借助当地的强势客户资源。比如无锡市场就是与酒类协会合作，快速实现在家乐福、华润万家、大润发等大型KA卖场的入场。同时，通过嫁接惠泉黄酒和古井贡的经销渠道快速导入餐饮渠道。而在福建福清市场，航天食品与当地饮料供应商合作。
从2013年国庆节开始，航天食品数月来一直是当地销量的椰汁品牌。此外，伴随着产品的成功开发，航天食品也完成了全国性营销团队的组建，各区域主任级以上员工都是来自酒水行业历练多年的业务，团队的规格和结构得到了大幅提升。
摩拳擦掌，争坐第二把交椅
经过多年的发展，如今椰汁市场已经度过了粗放竞争阶段，逐渐步入成熟期，产销链条也日趋完备，椰汁市场椰树“一家独大”的局面也已持续了多年。由于缺乏有效竞争可能给行业带来的不利影响，甚至椰树自己亦不愿看到。另一方面，椰汁市场的第二把“交椅”却虚位多年。近年来，虽有椰牛等品牌颇具口碑，但市场占有率仍未有一家超过15%，难与椰树“叫板”。
目前，从航天食品、菲美乐、贝奇等几家企业反馈的销售情况来看，椰汁市场正在预想的轨迹运行。同时，各大企业为了抢坐椰汁行业第二把交椅，在2014年均有全新规划。
据了解，2014年航天食品将本着“请进来、走出去”的思路，进行品牌宣传及产品推广。所谓请进来是指，航天食品生产基地升级以后，企业将组织各地合作伙伴来海南进行参观考察。把航天食品作为一个开放式的体验平台，令每一位合作伙伴在体验航天食品得天独厚自然资源的同时，切实了解原生态椰汁的生产过程，从而建立对产品品质的高度信任。
而走出去是指，伴随着春季糖酒会的完全闭幕，航天食品为响应消费者和经销商的强烈需求，由中国航天事业支持，2014年航天食品将全面启动“喜宴分享快乐”的计划，把“验式营销”渗透到推广工作中。届时，航天食品将参与重要会议、论坛；赞助婚宴、寿宴、谢师宴喜宴；为传统民俗节、文化节、美食节等重大“济南糖酒会”、“增城展销会”、“澳门庙会”等一系列传统活动。现已确定的项目有“泰顺千桌宴席”、“米易火把节”、“洛阳牡丹节”等。
贝奇也表示，2014年其将抓住市场上这股强劲的椰汁浪潮，以华东、华南为核心重要市场，疏通各条渠道，完整的布局地级市的经销商。贝奇将对经销商支持大型卖场、连锁、餐饮的进场费用、堆头费用，提供产品宣传资料及部分前期代理商在区域市场中的经销权，严格禁止窜货现象。另外，贝奇还将不定期地举办代理商交流会，加强沟通协作。与此同时，贝奇还将提供给经销商有效证件，让其在代理区域以办事处的身份开拓市场。严格的价格管理体系和多种成功的市场保护措施，确保经销商的市场与利益。
苏萨国际作为椰汁出口企业，在进入2014年之后更是正式转为内销。当前从245ml到礼盒装，产品品项得到了极大丰富。据了解，苏萨食品下半年将在广东投资建设一家新工厂，专门做椰汁并且开发利乐包产品。