“每逢佳节忙营销”，春节向来都是各大厂商借势营销的时机。屡屡登上微博热搜的“春运”，更成为春节营销中流量的细分场景，吸引航空公司、旅行平台等一众品牌商的频频入局。
然而，随着消费的增长与出行观念的变革，国人选择自驾回家的意愿逐年提高。大数据也显示，2019年春运期间，道路发送的旅客占比达到82%，成为的春运主力。如能抓好这一消费场景，才能分得春运营销的一杯羹。
洞察到这一的带货时机，刚刚在双11中一战成名的康师傅速达面馆自热面乘胜追击，在“场景带货+口碑种草”的双线并行下，展开了一场别开生面的2020春运营销大戏。
场景带货 激发情感共鸣
作为速达家族的新成员，速达面馆自热面的突破在于不用火、不用电，因此更适合户外，尤其是缺乏热源的地方。而春节自驾返乡的路上，恰恰成为其一年一度的消费场景。
康师傅速达面馆自热面的春运视频，以高速堵车这一再熟悉不过的场景破局，在一片烦躁和饥肠辘辘的气氛中，一碗营养美味的劲道好面“恰逢时宜”的正式出场，引来万众垂涎欲滴，大肉块、劲道好面、浓醇高汤和丰富蔬菜等产品利益点自然流露。
天寒地冻与热气腾腾的鲜明反差，瞬间激发了返乡人群的情感共鸣。而春运堵车场景如同一粒投入湖心的石子，也迅速产生了波纹效应：先是由头部KOL形成了波纹的主要震源，以“开启了情感按钮”、“打造了温暖的回乡路”完成定调；随后波纹持续向外扩散，由美食、旅行、电商达人们完成了第二轮强烈安利，纷纷表示“年货清单已安排”、“回家路上多了新炫技”、“出游后备箱里囤起来”，将春节自驾出游、户外等场景持续带入。
口碑种草 掀起囤货欲望
此次康师傅速达面馆自热面还联合社会化营销平台，通过产品测评试吃、好物种草与场景下电商的导流，实现了口碑与销量的双丰收。
在抖音平台，Erbi陈有病以真实户外郊游场景生动呈现了产品，优质美食自媒体“大E特吃”则以开箱美食评测的方式进行了产品推荐，一时间捕获大量吃货的芳心，旅行博主“北魏先生”则以户外自驾为场景，凸显了速达面馆自热面的便捷与美味。
在小红书与B站上，“大胃mini”、“彩虹帮二当家”、“四夕二小姐”、“张喜喜”等美食与户外类up主，也纷纷制作了创意视频，不仅将场景更多的引到了春运自驾及春节亲子旅行自驾中，还强调了返乡堵车、天价饭馆、出游水土不服等真实状况，以更接地气的方式，直中消费者的痛点，大大掀起了消费者的囤货欲望。
早在今年双十一，康师傅就大胆牵手天猫国潮，以线上脑洞话题联动线下橱窗“爆款”Show，刷新了传统经典认知，树立了国潮新形象，并引发了波关注预售热潮，网友们都纷纷表示“双十一囤它”、“心动大肉块”、“好想买”。在随后携手牧马人越野俱乐部举办的“发现新疆”征程中，康师傅速达面馆自热面更完美呈现了其户外魅力，以线上和户外场景的传播合力，成功将全场景打通，更将产品亮点深深根植用户心中。
在本次春运营销中，康师傅更突破性的采取了双线结合的方式，一方面以春运视频为点，以波纹营销引发情感共鸣，大大增加了品牌美誉度，另一方面以社会化营销铺面，实现了传播的广度与速度。而在整体传播周期中，康师傅还分别设置了天猫主场与京东主场，并先后完成了平台导流，打造了从场景推荐、产品种草到一键购买的营销闭环，直接带动了春运销量的大幅提升。正如某营销专家所评价的，“在营销变得越来越‘模板化’的今天，康师傅另辟蹊径，以场景深度捆绑产品，以口碑带动销售转化，带来了春运营销的全新价值。”