三个月前，良品铺子在淘宝直播宣布上市，成为家“云敲锣”企业。
武汉解封首日，抖音的湖北带货专场上，良品铺子董事长杨红春在30分钟内售出超115万元产品，开启“食业家”带货波热潮。
时隔一个月，5月22日晚8时，在良品铺子抖音直播间，集团总裁杨银芬也加入到“总裁直播带货”大军，为良品铺子全新的儿童零食“小食仙”系列“摇旗打call”。这一次，新人杨主播还带了一位直播搭档--不久前，才凭借独特颜艺晋升“姐圈顶流”的演员刘敏涛。
良品铺子总裁杨银芬（左）和演员刘敏涛（中）携手直播
其实不管是企业家带货，还是明星直播，现下来说都不稀缺。但企业家×话题明星的组合，目前为止还是“领鲜”尝试。对于接连祭出“云操作”的良品铺子来说，这一轮的组合拳无疑再次展现出其超前的线上出牌能力：在商界大佬们纷纷进入直播赛道，总裁带货已成大势所趋之时，良品铺子率先在这片新晋“红海”里踏出“蓝色”浪花。
5月22日晚的这场直播，不但创下超303万人观看的在线峰值，也凭借90分钟的直播，直接为良品铺子抖音直播间带来70000+粉丝的拉新，#刘敏涛用rap唱儿歌#话题引发网友热议。不只有出圈流量，良品铺子用总裁携手话题明星直播的策略，带货效果也同样高能--作为“良品小食仙”系列的重磅新品，具有护眼功能的叶黄素酯软糖，创下5分钟全部秒光的销售纪录，释放出顶流带货实力。
“姐圈一番”刘敏涛合流
企业家联手话题明星，“跨界组合”破壁出圈
“宝宝们好，我是杨一刀，很高兴能和敏涛姐一起直播。”虽然是次直播营业，良品铺子总裁杨银芬表现的却丝毫不像一个新人，上来就是娴熟的网络打招呼方式，也不强调商业身份，还用起了员工给他起的外号。
其实，早在2019年1月为良品铺子高端零食战略站台时，杨银芬就显现出隐藏的“网感”基因。在介绍品牌代言人吴亦凡时，一句充满口音喜感的“wulihuanhuan”，让这位总裁软萌出道。5月22日晚，携手演员刘敏涛一起营业的这场直播，旨在为良品铺子全新的儿童零食“小食仙”系列带货，直播新人杨银芬几次主动带节奏，又是“CUE”刘敏涛唱歌，又是提议玩游戏。在90分钟左右的直播中，杨银芬负责安利新品，话题从育儿、忆童年、到儿童食品，刘敏涛负责分享育儿故事和做妈妈的心得，两位直播届的业余选手合作，气氛竟然没有一点尴尬冷场。
杨银芬的口音梗再次发挥喜人的热场效果，逗得表演科班出身、习惯了字正腔圆发音的刘敏涛，在直播过程中，几次忍不住上演模仿秀，“入（芋）头”、“流（牛）lai（奶）”、“搞不见liao（了）”…让刘敏涛现场示范了一堂“鄂普”速成班。直播间弹幕从刘敏涛登场时清一色的“该怎么去形容你贴切”，逐渐切换成“一刀太有意思了，把wuli姐姐口音都带跑了”、“总裁出道吧”、“下次直播我还蹲”……
除了口音梗，在安利良品铺子精选综合果仁时，杨银芬提议发挥刘敏涛的专长，让她在吃完果仁后用表演描述自己吃的是什么，再交给网友去猜。结果中途被刘敏涛要求“一刀也要来一段”，变成给自己挖坑，现场上演总裁表演翻车。而这段临时起意的“加戏”片段，让这场直播的音浪数冲上当晚的峰值，飙升到抖音直播小时榜第13名，戳中大量网友的笑点。
在弹幕“笑到头掉”的刷屏中，卖货效果也非常好。作为良品铺子儿童零食系列中的创意新品，一款叶黄素酯软糖卖到脱销。杨银芬介绍完产品特点5分钟后，后台就传来消息，这款具有护眼功能的果汁软糖已经宣布售罄，紧急补货上架1000件后，又迅速在5分钟内秒光，刷新良品铺子在直播间内的快销售纪录。
2020年，直播带货已经不仅是网红们的专场，大批明星跑步入场，意想不到的企业家接力“下沉”，直播的风口像是一个漩涡，将各路名人和大佬都吸了进来。当明星、网红、企业家都在加速奔向这场盛宴，直播带货的场景也在无形中升级。坐在直播镜头前，主播不仅要展现度，同时也要营造整个直播间的个性氛围，因为网友看直播的审美门槛已经提高，大家不止看人，同时也在期待一出“好戏”。
撇去刘敏涛近的“大势”效应不谈，良品铺子用企业家搭配话题明星的这套组合拳，营造出了非常有“综艺感”的直播间生态。不同于传统的网红主播，或者纯粹的明星带货，企业家对自家品牌产品的熟悉度，加上刘敏涛作为明星的接梗反应力，以及杨银芬自带企业家身上不常见的网感反应，摩擦出不少意外火花，保障了直播间的轻松娱乐氛围，淡化了商业带货的纯销售调性。
又一名总裁“下场”
企业大咖“直播营业”成红海，如何讲好品牌故事
毫无疑问，近两个月的直播带货行业，企业老板一跃成为当仁不让的新势力。据雷达财经统计数据显示，仅2020年一季度，上场直播带货的企业家已超过40位，涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆个护、数码3C、生鲜电商、母婴、重型卡车等多个行业领域。5月15日，罗永浩董明珠李彦宏同一天开通直播的盛况，更被网友调侃为“吉祥三宝决战直播间”。
直播的价值正在飞速涌现，越来越多的企业家进驻到赛道上来，让原本新生的赛场瞬间“泛红”。但企业家不是主播，直播间里的企业家，一如任何一个接触新生事物的“初丁”，有人一展适应能力，以极快速度融入这片新天地；也有人无所适从，仓促营业下难免翻车。某种程度上，从企业家身上投射出来的，其实是企业本身在面对新风口时，是否提前做好了准备。
直播间内，杨银芬打了一场有准备的仗
作为很早就开始布局线上线下渠道、社交电商和物流仓储等供应链环节的良品铺子，对直播领域的认知一直是超前的。早在2017年，良品铺子就率先开启直播业务。今年2月24日，正值疫情胶着时刻，良品铺子开创性地启动“云上市”，在自家仓库中直播官宣上市消息，成为家通过直播上市的企业。4月8日，武汉解封天，良品铺子董事长杨红春走进抖音的湖北带货专场，“宝宝们，我是新人，请多关照”的开场白，展现出对直播生态的游刃有余。
而5月22日晚的这场直播，又让良品铺子在直播带货领域玩出新意。由总裁杨银芬坐镇良品铺子抖音直播间，搭档大势姐姐、演员刘敏涛，贡献个人的直播首秀。与一个月多前的那场直播颇为不同，这场直播活动旨在推广、安利良品铺子全新的儿童零食“小食仙”系列产品。以主播姿态站台的总裁杨银芬，代表着儿童零食在良品铺子高端战略中的业务权重和未来方向。他的到来，不单纯是带货，更重要的是，通过一次聚焦流量的直播营销，将儿童零食系列所附加的品牌理念和价值，推入大众视线。
作为良品铺子儿童零食系列的研发领军人，杨银芬在直播中谈及做儿童零食的契机，缘于自己身为父亲的切身体会，“大约在三年前，我的二宝有两岁了，一次爱人问我，你是做零食的，有没有什么零食适合二宝吃的？就这一个简单的问题，竟把我问住了。”
直播中，杨银芬对于每一件儿童零食的分享，都离不开“成分”可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果冻泥三款水果系零食，果汁含量都在90%以上，不添加任何色素和防腐剂，这与5月17日，良品铺子才作为龙头企业，与行业协会一起推动儿童零食生产标准的内在逻辑是一脉相承的。
直播带货讲求的是短频快，核心目标是进行流量收割，直接目标是成交额。杨银芬携手刘敏涛的此次代入式直播，却比较特殊，两人以生活里真实存在的爸爸及妈妈的身份，分享作为父母替孩子选择零食的各种考量和担忧，其实是卸下了两人各自的社会身份光环，回归到平凡普通的爸爸妈妈角色。在为人父母代入自身体会的消费分享中，良品铺子深耕儿童零食细分市场，聚焦高端零食战略的发展机遇，也随之清晰起来。
一季度逆势上扬不是偶然
在线上营业大潮中融入更多“个性化解读”
作为一个总部在湖北的公司，良品铺子于4月28日发布了其上市的份年报，主营收入增长20.97%，扣非净利润增长31.78%，利润增长大于收入增长。良品铺子在疫情之下的表现可圈可点，侧面反应出公司在产品和销售渠道方面的竞争力。
与疫情之下，却在一季度实现逆势上扬一样，良品铺子在线上营业大潮中能够突围而出，也非偶然。疫情让越来越多的线下业态公司转向线上寻求机会，也让直播带货这个已经被验证过的销售模式加速“生长”。与逐渐适应直播新常态的董明珠、梁建章们相比，杨银芬在抖音的第1场直播带货就挑战较高的难度系数，携手跨界搭档的组合直播模式，也释放出良品铺子在线上扩张过程中的个性化解读。
“我个人觉得卖货带货和做品牌是不一样的，做品牌需要销量，但是销量又不仅仅直观等于品牌。把一个企业做品牌和企业的希望全部寄托在网红身上，我认为是不对的。”尽管网红带货是大势所趋，李佳琦、们的直播效果也暂时是明星及企业家无法替代的，但杨银芬指出企业开展线上营业的目的，不能简单与网红带货划等号。
良品铺子的多番线上尝试确实如此。在疫情期间，公司启动门店无接触互联网+业务运营