葛之道 书写新财富故事

    中国饮料工业协会在新近发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中指出，未来五年，我国饮料总产量将保持在12％—15％的年均增速发展，茶饮料、植物饮料包括植物蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。
    事实上，从2010年开始。植物饮料市场进入行业发展快车道的趋势已经相当明显——王老吉已以超百亿的销量稳坐“单品冠军”宝座；近五年产品销量达到了年均50％以上的增速。远远超越饮料行业20％的平均增速，和其正四年磨一剑，201 O年也以20亿左右的销量笑傲PET凉茶市场；植物蛋白饮料市场上：银鹭、六个核桃、椰树等品牌同时都在展现出惊人的市场潜力。
    毫无疑问，201 1年将是檀物饮料品牌继续给力的一年，但“优胜劣汰、适者生存”的商业规律总是让竞争过程变得富有意趣，也让市场更加有活力和朝气。当我们期待行业快车道上“超车者”的出现时，葛佬凉茶正在朝这个角色努力证明自己——新财富故事：能否就此展开？
    “药食同源”下的聚富效应
    “201 1年的饮料大战中，代表着健康、天然、药食同源的植物类饮料将会有耀眼的表现。”著名快消品营销专家刘拓对201 1年的饮料市场趋势作出了这样的预判。或许在这个连低浓果汁饮料都能标榜“健康”、“天然”概念的浮躁竞争时代，这两个名词显得宽泛而空洞，但“药售同源”却能使得具有功能性诉求的产品显得“名正言顺”。
    根据卫生部公布的允许食用的药材名单显示，当前“药食同源”的食材共计87种，除了在饮料市场上常见的杏仁、枣、菊花等食材外，葛根也赫然在列。据《本草纲目》记载：葛根，性凉、气平、味甘，，具清热、降火、诸功效。其实，随便在网络上搜索，葛根的功效大家一看就明白了。
    纵观饮料市场，药食同源似乎正成为植物饮料的发展趋势。以王老吉为代表的凉茶饮料选用几种药食同源的食材经过辩证配伍，以“下火”作为产品诉求，将这个来自岭南地区似茶非茶的植物饮料塑造为年销量逾百亿的经典饮品：承德露露同样以“药食同源”的食材杏仁作天产品核心配料，打造“美白、养颜”的产品概念，以近20亿元的营收稳坐植物蛋白饮料头把交椅……行业经验告诉我们，药食同源的配伍并不能保障产品的热销，但确实能够提升产品的诉求价值与市场竞争力。
    “‘药食同源’对于饮料的价值体现不在于这四个字本身，而是它让饮料这种快消品拥有了可供大量挖掘的核心营销资源。”刘拓如此分析，“药食同源是传统中医文化的宝贵传承，是有着深厚历史内涵的国粹，千百年来逐渐形成了国人‘药补不如食补’的养生理念。”而这种养生理念无须企业进行市场培育，本身就是中华食文化的精髓，就如王老吉提出“下火”概念后，不用向消费者解释凉茶为何能下火，它只须用药食同源的配伍告诉消费者“产品能做什么”。借力文化号召力，隹确挖掘产品核心价值并与消费需求形成对接，造就了凉茶市场的大热和让人惊叹的市场商机。
    “葛佬葛汁饮料采用的葛原料不但是87种药食同源的食材之一，同时其自古有‘南葛北参’之说，食疗价值非常明显，一旦推广得当，市场爆发力是很强的。这也是我们当初接手这款产品的重要原因。”葛佬的上饶县经销商邹宗河告诉记者，在短短一个月内，全县级市场就实现了餐饮渠道96％的铺市率；两个月后，零售终端实现了85％的铺市率，二批更达到了100％覆盖，产品销量全面超过同类凉茶20％！“2011年，我们隹备把重心放到乡镇市场，争取达到年底翻番的目标。”邹宗河显得信心十足，而他只是这场即将诞生的新财富故事中的主角之一。
    很显然，行业快车道上一个新的市场商机正在隐现，但一个完美的财富故事还需有天时地利人和的配合，这些葛佬能做到么?
    天时地利人和皆备
    定位战略之父持劳特在论及企业战略时说过：“专业化和聚焦符合世界经济发展的趋势，全球化的大品牌会获得成功，专注于自己一亩三分地的聚焦型企业也会成功，因为人们往往会对专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象，他们会视这样的企业为‘专家’；相反那些通才型企业很难被赋予专家的称誉，在市场上他们没有庞大的能力参与全球化竞争，在灵活性上又会输给更小的专注型企业。”尤其如植物饮料行业，而葛佬作为初涉植物饮料市场的新军，从一开始便确定了发展“葛产业”的企业战略规划，并从上游工艺、生产工艺和下游销售整个产业链条里凸显对葛产业的深度聚焦。据江西横峰葛佬葛产业开发有限公司负责人介绍，葛佬的葛汁饮料均采用无菌冷灌装PET生产线生产，并与南昌大学中德工程中心、上海师大生命与环境科学学院合作开发了生物酶法提汁工艺，完好保留了葛根中异黄酮类的有益成份，建立了安全、完善的标准化品控体系，确保了产品品质的优良性；而在上游环节。公司正在努力携同政府一起出台与农民互惠互利的优惠政策来提高农民种葛的积极性。同时，2011年公司将着手建设自己的葛种场，研究和培育优质种苗。
    据记者了解，明年公司占地400亩的新厂房将投入建设，而上饶市政府也会对江西横峰葛佬葛产业开发有限公司进行重点扶持。“公司老厂房的土地收储、新厂商业用地的审批等环节都有来自市政府的大力支持。”据一位熟悉葛佬内部的知情人士称，“江西省委、省政府2002年、2007年先后出台了《关于加快农业产业化龙头企业发展的若干规定、等扶持政策文件，各市县也都根据各地实际情况和特点，制定了实施意见和优惠政策。江西横峰葛佬葛产业开发有限公司作为一个对葛根农副产品进行深加工和经营的龙头企业，到2013年葛根凉茶及相关葛产品项目建成后，将直接转化消耗葛根约22500吨，可创农业产值7170万元，自然更受到政府重视和支持。”
    同样令人期待的是，公司已经邀请世界4A广告公司李奥贝纳，国际排名第八、日本排名第二的广告公司博报堂及国内广告公司黄橙做整合营销传播和品牌推广。按照企业三年规划，2012年葛系列产品销售网络将覆盖全国，2013年公司产品将推广到东南亚及其周边国家。
    天时地利人和皆备，葛佬葛汁饮料商机无限，就让我们拭目以待这场新财富故事的诞生吧。