王老吉新品计划，能复制凉茶成功模式？

    在09年成都春季糖酒会上，加多宝食品有限公司高调推出新品“王老吉玉米浆”和“王老吉八宝粥”等系列产品，引起业内人士的广泛关注。王老吉自上市以来，一直坚守王老吉凉茶一种产品，年销售额已经达到120亿元。可以说，王老吉在做强做大的今天，顺势推出新品是符合市场规律的。问题的关键在于，王老吉顺势推出的新品如何依托王老吉凉茶的成功经验，迅速占领市场，并形成模式化动作？
    奉行“共享式品牌结构”迎合微利市场
    因某一品类的产品做得好而不断复制其成功经验，进而成为模式化动作典范的企业不在少数，如达利集团推出达利园派类食品取得成功，又复制出可比克和好吃点两个子品牌。康师傅取得了方便面市场霸主的地位之后，开始动作康师傅饮料、康师傅休闲食品，终结果是1+1+1>3,形成了良好的品牌带动模式，成就了一个巨大的规模和销量。在与康师傅的对抗中，统一也针锋相对地推出了自己的同类饮品、休闲食品等。达利集团和康师傅、统一的区别在于，达利集团的新产品采用了新的品牌名称，而康师傅和统一沿用了他们的品牌，采用“共享式品牌结构”。
    王老吉选择了与康师傅和统一相同的“共享式品牌结构”，其新品玉米浆和八宝粥都延续了王老吉品牌，并且王老吉玉米浆连包装都与凉茶一模一样，采用红色灌装，只是多了玉浆几个字。
    随着市场成熟度的提高，中国已经进入了“微利时代”，每个企业也都在不断地面对成本压力。“共享式的品牌结构”营销费用低，在成本上有明显的优势。
    同时，在企业拥有不同产品品类的场合，各种产品都被打下了相同的企业文化标签，奉行“共享式品牌”，非常有利于各产品共享已经建立市场影响力的产品和品牌资产，容易令消费者重复记忆，得到更高的度、认知度和忠度；在新品上市阶段，更有利于新产品借用品牌介入市场，站稳脚跟。从这点上说，王老吉新品沿用“王老吉”品牌，采用“共享式品牌结构”非常符合市场的要求。
    产品定位缺乏新意 尚需转变思路
    虽然在品牌战略上王老吉新品略胜一筹，但是以目前广东中山多加宝食品有限公司主推的新品王老吉玉米浆为例，其产品定位却差强人意。从初的“王老吉，还有玉米浆！”到现在的“王老吉，玉米浆！”，我们看不出这款产品到底有怎样明确的产品诉求，可以说，王老吉玉米浆的概念是十分模糊的。
    在09年的糖酒会上，各种粗粮饮品百花齐放，玉米饮品以其特有的健康营养特性，已经成为饮品领域的又一发展趋势。在玉米饮品无领头羊的市场空挡，谁抓住消费者的视线，谁就能占机。但每一款产品都有其特有的属性，仅仅依托一种成熟的品牌并不能突出其产品特性从而让消费者记住它，接受它。
    王老吉凉茶以“怕上火，喝王老吉！”的明确产品定位迅速地抓住了国内广大消费者怕上火的心理，从而让凉茶的概念深入人心。但“王老吉”到目前为止还只是凉茶的代名词，仅凭“王老吉”这个品牌名称并不能让消费者认同王老吉的其它新品，如果王老吉想要成功复制凉茶的成功经验，就必须找到能够清晰定位新产品的诉求点。
    据悉，王老吉计划在江苏、上海、北京、四川以及江西建立生产和研发基地，看来王老吉做强做大的决心是有的，但是做惯了单品的王老吉转型成为综合性的食品企业，终的结果是试水成功还是水土不服，我们只能拭目以待。