三色鸽:“牛奶+面包”的搭配是其制胜市场的法宝

    中国乳业的基本格局已经确定，蒙牛、伊利覆盖全国市场，成为行业巨头；光明、三元分别居于华南、华北，分别占据上海、北京市场，虽外拓市场不力，但在国内乳业的地位也不容忽视；而对于各个区域的乳品企业，则偏居一隅，生存状态不一。有艰难维持者，其没资金、没经营模式；也有年年增长，伺机扩充地盘者，其抓住某些机遇，如新产品等，是新生力量。小杨认为，不管企业目前发展如何，不管外部市场如何生变，其发展态势良好，其关键在于有适合企业的经营模式，今天我们谈谈河南三色鸽乳业的“牛奶+面包”搭配胜市场法宝
    河南三色鸽乳业作为区域型乳企，目前其核心市场仅仅在南阳地区，但其近年来的发展比较稳定，成为南阳地区当之无愧的“老大”，其原因在于，三色鸽乳业的“牛奶+面包”终端顺风车经营模式是其制胜市场的法宝。 
    三色鸽乳业创建初期，是当地市场的“小弟”，有老牌的本土乳企，也有全国性品牌伊利、蒙牛，其产品结构也比较单一，以低温产品、乳饮料为主，包装形式以百利包、塑料袋类产品为主，和其它企业相比，优势在不够明显，也不足以市场。但企业的创业者们经过精心的市场调研和对企业的内外部分析，决定采取乳品专营店的方式建设渠道，以点带面，扩大品牌影响力，建立市场的终端壁垒，形成有特色的三色鸽终端模式。 
    起因：专卖单的生存压力 
    在发展的初期，由于专卖店需一个店一个店的选址、投入（包括人力资源、资金、管理等），其店面的发展缓慢，在这个过程中，企业的管理人员发现，单店要想盈利，仅仅经营三色鸽乳品是比较单一的，无论是店面本身的生存，还是企业的投入产出比，都不是选择。怎么办？企业明确定位专营店是担负着渠道建设的功能，其店面能否生存下去，关系到企业的渠道建设和未来的发展，如何提高单店的盈利能力成为管理层必须考虑的问题。对于乳品来说，当地的消费者并不是很容易接受，毕竟在地级市场，牛奶的消费观念还是没有完全普及，基本是家庭经济条件好的才会消费，怎样吸引消费者到店里购买产品？ 
    三色鸽企业人发现烘焙类的产品在当地消费者认可度比较高，而三色鸽乳业的关联企业就是以生产烘焙类产品为主的，基于此，三色鸽乳业借助关联企业运作烘焙产品的经验，在烘焙店内导入乳品，也在自己的乳品专卖店中导入烘焙产品。当时的考虑是：在西方的消费习惯中，“牛奶+面包”作为餐食就像中国的“油条+豆浆”，具有很高的消费认可度，而作为中小城市，消费者对“牛奶+面包”这种组合也会认为是有营养价值和的消费理念，由于烘焙类产品和乳品具有的先天的产品关联性，三色鸽乳业就由此开创了新型的乳业经营模式——“牛奶+面包的搭配”。 
看点：产品结构是关键 
    在国内乳业的发展史中，乳品专营店在很长一段时间内是企业发展的方向，但随着各类成本的增加后，这类终端逐渐消失。而三色鸽的混搭终端，则另辟蹊径，开创新的终端模式，其核心点在于产品的结构。 
    例如三色鸽乳业自营专卖店的产品结构基本确定为“牛奶+面包”，这对于消费者来说，两种有营养的产品组合在一起，完全可以解决向“小康”生活过渡的需要。对于中原地区的消费习惯来说，早餐是油条、胡辣汤；中午是馒头；晚上是面条（大致如此），而“牛奶+面包”的产品组合适宜替代早餐，于是，企业进一步确定，把三色鸽乳品专卖店的选址缩小到以“学校、社区、人流量大的中心街道”为主，这样的目的是逐步地培养消费者接受三色鸽的终端产品组合“牛奶+面包”。在三色鸽的专卖店内，除下乳品和烘焙类产品外，还增加部分即食类产品，如销量的是烤肠，其制作简单，利润可观，一台烤肠机即可，是小朋友们喜爱的食品之一，这类小食品为店面的盈利提供了保障，再比如店内销售的巧克力，这些产品也是年轻人喜爱的食品之一。 
    混搭：走出三色鸽的差异化 
    三色鸽根据店面的面积大小、位置情况等对各类店面进行分类，其大类分为直营店和加盟店，而直营店和县级市场的加盟商都有旗舰店，这类店面所起的作用是占领当地的品牌制高点，从而形成品牌影响，而加盟店则是分布在各类社区、学校、景区等人流量大的位置，是主要的销售终端。到目前为止，三色鸽乳品专卖店在南阳地区已有上千家店面（包括加盟连锁店），基本建设成为覆盖从市区到县城，从乡镇到村庄的网络，当前三色鸽已经进入郑州市场，并且已经启动近50家店面，也取得良好的市场效益。 
    由于三色鸽的这种模式类似于是自建终端，竞品基本没有对其终端产生影响，其通过乳品专营店的终端混搭模式，建立起市场壁垒，据竞品于门外。同时，其店面形象起到品牌宣传作用；而店面的存在，也可以教育和影响周边的消费者，从而使专营店的消费群体稳定，培养忠诚的消费者，完成了市场的突围，形成三色鸽独特的终端混搭经营模式，在产品同质化严重的今天，渠道的差异化造就了三色鸽的品牌传奇，相信这传奇还将继续。 
    小杨认为，对于厂家来说，如何做到“混搭”而不“昏搭”，产品与渠道如何更有效的结合，是需要考虑的问题。同一类产品在不同的终端渠道销售，做到无缝隙铺货。这是传统的终端运作方式，其核心是“铺货率”，尽可能多的把产品放到终端，以利于消费者随时随地都可以购买到。这对于快消品来说，就是扩大销售机会，从多渠道展示产品形象，塑造品牌。