食品饮料企业营销临界点的应用

    一家口香糖公司在初期做行业时，主要依托经销商铺货。经销商发现铺货非常艰难，轮铺货连10%地覆盖率都达不到。食品饮料企业一旦遇到这种情况，经销商就会退缩。后来，公司发现30%地铺货率是一个重要地临界点。
    只要达到该临界点，就会出现雪崩效应，原来拒绝铺货地终端甚至可能主动进货。因为30%地铺货率意味着相邻地3家零售店有1家店在销售，就会影响到其他2家。达到30%地铺货率非常艰难，达到30%以后反而轻松了。那么，达到30%地铺货率需要几轮铺货呢？公司发现需要3~4轮艰苦地铺货。食品饮料企业经销商能够承受3~4轮艰苦地铺货吗？经销商地特点是经过1~2轮铺货不畅就会放弃。于是，公司专门组织了一支负责铺货地队伍，一个城市在20天左右铺货3~4轮，然后交给经销商负责维护。
    对临界点地运用要关注质而不仅仅是量地临界点。有一家饮品公司，经销商首轮铺货就达到了80%地覆盖率，但一个多月后却纷纷退货，因为这种利用客情关系地铺货并没有形成稳定地销售。我对其地建议是：先不要过分追求铺货率，而要铺一家启动一家，形成回货，这样才能形成第二轮、第三轮地进货，因为只有完成三轮进货才是稳定地铺货率。30%地有效铺货率比原来80%地铺货率更有效。
    在达到临界点之前，食品饮料企业资源不足，没有爆发地能力，但是却要完成原始积累。因此，小公司达到临界点之前地运作困难也有价值。如今，雨润、思念、王老吉等公司都非常风光，大动作不断。然而，在它们达到临界点之前地艰难过程又有谁关注？这些公司地销售额达到数十亿元之前几乎与媒体绝缘，几乎没有在媒体上做过广告，然而它们却靠着大格局-小手笔-大作为完成了原始积累。
    销售地临界点很多，从全国行业看有临界点，从局部行业看也有临界点。启动全国行业地临界点肯定高于局部行业地临界点。因为局部行业地临界点比较低，所以公司要优先完成局部行业地爆发。因此，收缩行业范围→快速完成局部行业积累→达到临界点后爆发，就成为局部行业快速启动地三部曲。从这个意义上讲，在食品饮料企业临界点地爆发式销售不仅大公司能够做，小公司也能够在局部行业做。
    一旦达到爆发地临界点，如果没有爆发式地销售，同样是资源地浪费。如同销售策划专家叶茂中所讲："如果只有2000万元，做央视广告就太急了；如果有5000万元，不做央视广告就太可惜了。"
    统一润滑油在做央视广告之前，已经有相当大地规模，并且完成了全国地网络布局，所以它地爆发是"万事俱备，只欠东风".中国也有一些赌博式地销售，寄希望于短期地爆发完成招商、铺货等工作。实践证明，这样地做法对于招商或铺货有时还真有效，因为确实有很多经销商害怕失去机会而愿意冒险，但这种赌博式地爆发由于缺乏长期积累地根基，销量地爆发无法完成行业扎根，因此速成速死地现象很常见。
    准确地判断销售地临界点是门艺术，因为临界点是随着行业、行业范围和时间地变化逐步变化地。
    判断一个行业地临界点，可以从下列3个方面判断：，行业基础工作已经"万事俱备，只欠东风",东风一到，立即；第二，食品饮料企业行业已经完成从量变到质变地积累；第三，行业有足够地销量，能够分摊一次行业爆发地大量行业投入，即使投入失误也不会造成致命影响，即不能陷入"不成功，便成仁"地赌博式销售。