枣产品的营养保健价值被消费者认可

    多年来，红枣产业面临行业门槛较低、竞争相对粗放、机会与挑战并存的局面。大多数产品在包装形式、口味、价格定位和销售渠道方面同质化非常严重。消费者只能记住红枣产品，无法分清红枣企业和品牌，这样的竞争无疑是混沌的。为了在竞争激烈的众多品牌中脱颖而出，山西汉波食品有限公司推出了创新单品--红枣原浆，并通过智真的智力支撑成为业内的“明星产品”和领跑者。
    随着人民生活水平的提高，枣产品营养保健价值被社会广泛认同，红枣市场需求逐年上升，枣企业间竞争日趋激烈，而绝大多数的地方性小企业还更多停留在原枣的生产和初加工产品的销售状态。一方面产品同质化程度高，不利于竞争，另一方面产品附加值低，毛利也低，无法面对居高不下的渠道费用及推广费用，致使行业多年来一直停滞不前。在这种情形下，山西汉波食品创新性推出功能性保健冲调饮品--汉波红枣浓浆。作为新品类，虽拥有一批忠实的消费群体，但总体销量有限，一直徘徊在两个亿左右，陷入瓶颈难以突破。如何实现更大销量，如何成功打造汉波口碑，这是企业高层所困惑的问题。
    通过与企业高层的交流和市场调研，我们发现汉波产品存在两大突出问题。首先，产品定位不清晰。红枣产品的功能是补气养血，在认知度不够的前提下，消费者不了解红枣浓浆是什么，不清楚为什么要购买。也就是说，产品缺少吸引消费者的核心卖点，没有找到合适的定位。其次，缺少品牌化包装。包装好的产品自然会形成产品动销，红枣浓浆包装设计不佳，档次不够，产品形态更接近于保健药品。“乡镇企业、农产品”特征明显，与产品定价形成明显差距，造成终端醒目度不够，很难吸引消费者关注。中小企业要想打破产品销量徘徊的局面或降低市场营销风险，有效的方式就是形成差异化竞争，才有机会使品牌和产品销量得以快速提升。