致食品厂家：梳理价格体系，集中渠道利润

    经过三十多年的发展，中国经销商阶层已经逐步走向成熟。从独立省级总代发展到独立市级总代，再发展到今天遍布全国的独立县级总代，各级经销商伴随着中国市场经济的繁荣均不断发展壮大。特别是近几年来，随着各大品牌厂家销售重心的不断下沉，市县经销商的网络和实力更是突飞猛进，再厂家心目中的地位一路走高。
　　然而随着各级营销网络的不断成熟和物流的高度发达，经销商突然感觉生意却越来越难了，一个突出表现就是利润下滑，严重影响了其继续投入的积极性，这是任何生产企业都不愿意看到的现象，也是摆在厂商面前一个共同的难题。如果不能及时、有效解决，部分品牌很可能会面临经销商无利可图、不愿继续经销而逐渐退出市场的境地。除了变革，生产企业已没了任何选择。
　　作为市场的主要推动者，生产企业应该如何提高经销商的利润来提高他们对品牌的忠诚度和积极性呢？笔者有以下几条建议。
　　梳理各级经销商运营成本，制定合理价格体系
　　究竟依据什么来制定价格体系？各个企业均有不同的看法和认识。再出厂价格上，一些企业尚可根据经营成本来制定，但在经销商价格体系上，一些企业的考虑有欠周全，甚至更多参考竞争对手的价格体系，很少卡率经销商的运营承恩。问题往往就出现在这里：许多企业由于错误的选择了“榜样”,或者“榜样”的产品价格本身就是一个短命价格，就像用一个错误的坐标来指导航行，结局可想而知。前几年笔者曾经发表过“竞争对手不是我们的标准”的观点，招致一些尖锐的批评，一些观点认为，必须以竞争对手为参照制定企业战略。但是笔者却认为，竞争对手的战略也不一定是正确的，而且当对方犯错的时候，企业自身更要保持冷静，始终坚持以市场需求为导向的准则；认真分析各级经销商的运营成本，给经销商比竞争对手更高的利润，充分激发他们的积极性，产品想卖不好都不行。
　　另外，作为生产企业要始终明确并牢记一个观点：消费者是分层次的，需求是多元的，市场流行什么产品，其实是流行经销商卖什么，任何畅销产品离开了经销商的鼎力支持斗不可能实现。
　　避免渠道重叠及价格冲突
　　渠道重叠是近年来大部分企业的通病。同样的产品、同样的包装、同样的规格同事运作流通和商超，表面看上去似乎可行，但在实际操作中，大部分企业均处于失控状态。因为归根结底，经销商卖的不是高价，也不是低价，而是差价。
　　由于商超渠道和流通渠道不同的成本，经销商一般是按照成分加价发来制定自己的价格，显然，流通市场的价格会比商超价格低很多，如痴显着地差异，专业的商超调研人员很容易就会发现，然后要求厂家以市场价格进货。按照流通价格做成本如此之高的商超，我们没有几个商家会顶得住。如果出现渠道重叠，企业的市场价格将极其混乱，经销商也会怨声载道。笔者认为，如果没有足够的市场控制力，在商超和流通运作不同规格的产品比较妥善，而且制定严格的价格政策，确保渠道经销商的稳定利润，实现从被动营销向主动营销的转变。
　　那么，同规格产品真的不能同时进入流通和商超渠道吗？之前，笔者曾提出“以商超打法运作流通”的策略，大幅度提高了流通商的利润，也提升了经销商对单一品牌的积极性，这种策略要求流通商在批发的出货价格等同于商超的进货价格，同时流通商需要将产品直接配送到各个基层门店，门店和商超的零售价也要持平，这样不仅避免了价格穿底，还能大大提升了流通商开拓网络的积极性，一举两得。
　　调整产品结构，杜绝跟风“新品”
　　通过调整产品结构、出新品来调整渠道利润是企业的一般做法。但是，在实际运作过程中，由于老产品价格体系国语透明，调整很难起到实质作用。这时，一些企业尝试用新产品重构经销商的利润体系，但这时他们容易犯另外的错误：盲目跟随。这些所谓的新产品，市场上早已出现，一些企业只是换了商标和包装，而无法形成独立稳定的价格体系，更谈不上调整企业的价格体系和经销商的利润结构了。
　　笔者认为，真正的新产品，应该是市场需要的、竞争对手没有普遍生产的产品，这需要企业有真正的创新精神和伟大的判断力。实践证明，跟随老干妈的没有一个超越老干妈；模仿阿里巴巴的也没能超过马云。没有真正创新的产品，就不会被市场真正接纳，更无法担负起调整企业产品、利润结构的重任。只有畅销的产品才能产生持久的利润，才会吸引经销商加大投入，从根本上重构经销商的利润体系。
　　渠道扁平化，将多级利润集中
　　经过多年发展，渠道扁平化已成大势所趋。通过扁平化，可以压缩中间环节，建立更加强大的终端网络和服务系统，弥补基层营销网络开发不足的弊端；另外，渠道扁平化之后二、三级经销商消失，所有利润直接归于基层总经销，改变了有限的渠道利润被分摊的现状，极大的提高基层经销商的积极性，迅速提高企业的市场占有率。
　　渠道扁平化的核心方法是取消省级总代的大经销商模式，直接将总经销下沉到县市级市场。在人口和销售集中地省会市场，直接以商超渠道划分总经销。以往的市场经销直接转变成市区的总经销，不再批发到各县市场，分属各县直接设立总经销。
　　笔者需要提醒企业在进行扁平化的过程中要妥善处理新经销商的关系，切不可“一刀切”引起市场动荡。目前，大部分企业采取了推出系列新产品，并且将经销权从老经销商手中剥离，逐步实现企业营销渠道扁平化的平稳过渡。当然，如果老经销商非常配合公司新的渠道扁平化要求，建议企业保留其代理资格，切不可为扁平而扁平，这样会给企业留下极其不好的口碑。
　　总之，为适应新的市场形势的变化，企业通过各种方式调整经销商的毛利润已势在必行。经销商的利润调整是一项庞大的工程，牵一发而动全身，稍稍处理不好就可能适得其反、功亏一篑，因此，企业必须慎之又慎。