近日，休闲零食行业竞争进入新阶段。良品铺子新任董事长、总经理杨银芬11月29日发布全员公开信表示，将启动新一轮改革。业务端将实施17年来大规模降价，300款产品平均降价22%，降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
市场以及行业对于良品铺子的转型予以了积极评价和回馈。反观近年来的休闲食品行业，一些头部品牌探索高端化市场多年，却始终无法突破行业的毛利瓶颈。同时，伴随着量贩品牌不断出现，快速和大量收割低线市场。在此背景下，良品铺子率先提出优化产品价格，积极应对市场变化，开启了市场向下的探索。
“休闲食品本就不是刚性消费，良品铺子、三只松鼠等品牌竞逐性价比将直接面对量贩食品品牌带来的冲击。”品牌营销专家孙巍说。
回归性价比竞争记者注意到，良品铺子宣布降价当日，股价触及涨停。不难看出，各级市场对于良品铺子业务调整的看好。杨银芬对外界表示，竞争让公司更清楚地认识到自身存在的问题，即消费者认为良品铺子的产品价格较高。因此，公司决定要回归“大家的铺子”，让消费者觉得产品“好吃不贵”。
此次良品铺子的降价，意味着良品铺子将以性价比获取消费者的青睐。记者注意到，就在杨银芬发布降价公开信之后不久，三只松鼠创始人章燎原表示，公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略。对于消费者而言，高端性价比是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食。
“在很长一段时间内三只松鼠、良品铺子是高端休闲食品的代名词，其大部分产品称不上是便宜，而其产品溢价主要靠的是品牌IP，尤其是三只松鼠，在产品IP上获得不少青少年和幼儿的青睐。”快消行业专家高剑锋说，在高端IP的塑造上，无论是良品铺子还是三只松鼠都完成了既定的任务，确立了自身高端休闲食品的形象。
但从今年开始，中国消费品市场对于高端快消品的需求热情降温，消费者逐步回归理性消费，这就使得很多人对品牌在价格和品牌两者间做出取舍。“良品铺子、三只松鼠等降价是理性且正确的，近年来，有些新兴的休闲食品品牌以及商业连锁把临期食品作为突破口，以低价休闲食品迅速打开了市场，虽然临期食品的风口很快过去，但是这种低价产品的业态却保留了下来，这对于良品铺子及其他品牌来说是潜在的竞争。”朱丹蓬说，因此我们看到良品铺子此次回归到性价比之中，也是争取和发展自己的潜在用户。
“由于休闲食品的细分种类很多，在很长一段时间内，资本都想在不同的细分领域打造出一个甚至几个头部企业，例如坚果、干果、糖果等，但是从现在来看，绝大部分细分市场的消费能力无法支撑起如此多的品牌，尤其是资本加持下的品牌人人都在看高端市场。”孙巍说。
杨银芬认为，现在的零食行业存在一定的资本泡沫。她指出，一个县城竟然拥有18个零食品牌，这是否意味着中国消费者突然对零食的热情增加了四五倍？她认为零食行业所赚取的是辛苦钱，没有利润支撑的低价无法持续复制，接下来可能会面临淘汰期和冷静期。
根据杨银芬的观点不难看出，良品铺子的降价策略是基于休闲食品市场将进入存量竞争所考量的。
据窄门餐眼平台数据，目前良品铺子的门店人均消费为54.24元，三只松鼠的人均消费为59.92元，百草味的人均消费为48.75元。从人均价格来看，各大品牌的人均消费量均相近。“各大品牌无论是在毛利、人均消费量上都相差无几，使得竞争难以形成差异化。”朱丹蓬说。也正如杨银芬在公开信中所提到的，“我们当下的困难，是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”
尼尔森市场报告认为，休闲零食品牌的全渠道策略可以总结为：线上市场增长放缓，重点在于优化；线下市场仍是重点，需要巩固；O2O是增量市场，要及时把握。数据显示，2022年，商超渠道虽然仍然是休闲零食的主要销售渠道，占比达46.3%。但随着电商的兴起，线上渠道逐步成为休闲零食赛道的竞争主战场，诸多休闲零食品牌开始打通线上线下壁垒，谋求全渠道布局。
“价格战极有可能将成为下一阶段市场的核心，在高端化无法突破毛利上限的前提下，取得增量市场将至关重要，可以预测的是，在良品铺子打响降价之后，将会有更多的品牌进行跟进，以应对休闲食品市场的形势。”高剑锋说。
量贩能否成为突破口？
日前，国内量贩零食品牌的老大和老三——零食很忙和赵一鸣零食宣布进行战略合并，引发了整个行业的关注。
据媒体报道，作为量贩零食行业的龙头，今年零食很忙和赵一鸣零食在价格层面从未停止过。从刚开业的8.8折，到的时候赵一鸣零食能够5.5折。因此，合并成为了必然。
早在2021年，盐津铺子就已与零食很忙、零食有鸣、戴永红等零食折扣品牌加大了合作力度。2022年，零食很忙成为盐津铺子大客户，零食很忙系统占其总销售额的7.31%。2022年下半年，良品铺子推出了自己的量贩零食品牌零食顽家。目前，零食顽家门店已经更新至第4代，计划年内率先在良品铺子大本营湖北市场开拓500家门店。同时，良品铺子也对赵一鸣零食进行了入资。
除此以外，三只松鼠推出了社区零食店、家家悦创立了零食连锁品牌悦记·好零食、中百集团打造了零食折扣店小百零食铺。新老品牌的入场，使得量贩零食赛道竞争加剧。
“良品铺子降价很大一部分原因也是这些量贩品牌给到了压力，在资本的加持下，量贩以低价策略冲击了各级市场。”朱丹蓬说。
对于量贩的赛道是否能够持续，行业内有着不同的声音。朱丹蓬认为，量贩零食的定位是非常清晰的，面对塔基人群，人口红利是非常大的。但整体来说，资本可能将投资的企业推向资本市场之后，快速地收割完红利离场，这对于整个行业健康、稳定地发展是不利的。同时，也有行业人士指出，量贩本就是产能不匹配所带来的业态，现在反而成为了很多品牌选择的重点，业务模式是否能够持续本身待考。
“量贩本质还是产品性价比之争，尤其是在低线城市，价格高低直接决定了产品的竞争力。”孙巍说，从营销本身来看，价格战不能无限地延续下去，当品牌方在同一个市场过度竞争，那么会引发各方的和解。
来源：坚果炒货网