乳品市场流行“啃老族”

    在东北，完达山旗下的东北老酸奶去年先后三次扩充生产线；在北京，沃尔玛原计划要求青海老酸奶在14天内必须销完24000碗，结果仅3天时间就销售一空；在山东，短短两三个月的时间里，各种打着“老酸奶”旗号的不同品牌产品，蜂拥出现在市场上……2010年老酸奶在全国范围内的持续热销令业内人士大跌眼镜。 
    2009年，当乳品行业还在后危机时代里谨小慎微、低调度日时，谁也没想到来自青海小西牛乳业的老酸奶正沿着青藏铁路将一个巨大的市场商机从一个个游客手中带到了山东、河北、湖北等地，并迅速引发了国内大大小小乳品企业的跟进，掀起了2010年乳品市场上的“啃老热”。
    酸奶越老越俏 
    2008年，青海老酸奶面市，这款用青花瓷造型小碗包装、规格不到200g的产品让青海小西牛生物乳业一跃成为行业里的明星：2009年青海老酸奶单品营收达到8000万，2010年更预计达到2亿元。甚至连蒙牛集团驻青海地区的低温产品负责人包志超也称：“我们在青海卖不过小西牛。”
    青海老酸奶首先引起了当地旅游市场的热捧，成为前去青海旅游观光的游客人人必带的特色旅游产品。紧接着，这股“啃老”热潮蔓延到全国市场，由不同企业生产的北京老酸奶、东北老酸奶、成都老酸奶、重庆老酸奶、汉口老酸奶、青岛老酸奶等产品接踵而至，抢尽了市场风头。“现在你到各大城市的超市里去看看，准会有本土乳品企业生产的、以当地城市命名的老酸奶产品。”重庆天友乳业市场部经理闻景告诉记者。 
    利润给力  企业才追 
    老酸奶作为新品，其普遍高于其它酸奶的零售价格让企业和经销商感到很“给力”。“老酸奶当前的市场价格普遍在3.5-5元之间，大大高于普通酸奶价格，而产品毛利率能达到40%以上，两倍于普通乳品平均20%的毛利率。”曾担任新希望乳业控股有限公司营销总监的何景平如此告诉记者。在当前某些普通乳制品价格甚至降到穿底的时候，老酸奶具有的高产品利润率自然会让众多企业、经销商趋之若鹜，蒙牛、完达山、三元、新希望等大型乳企，都将其视作利润驱动产品。 
    “这种市场认可度、产品利润率和营养价值都非常高的‘三高’型产品，不火才怪。”普天盛道企业策划有限公司总经理雷永军如此总结。
    城市型乳企有盼头 
    对于习惯在本土市场与全国品牌苦苦对垒的城市型乳企而言，老酸奶的出现给它们带来的不仅仅是一款利润型产品，更是一款足以在市场层面获取明显优势的战略产品。各城市型乳企不仅复制了青海老酸奶以“地区名+产品名”的冠名方式，也借鉴了其市场运作经验。 
    近年来，随着蒙牛、伊利在国内的产业布局基本完成，企业对低温奶、巴氏奶产品的掌控越来越强势，全国性乳企与城市型乳企的界限越来越模糊，市场上的产品同质化现象非常明显。而同质化的竞争让城市型乳企显得更为被动，“蒙牛、伊利等品牌不仅在全国建立了密集的销售网络，而且具有‘排他性优势’，假设这些品牌用1元钱去铺设销售网络，本土乳企就得花上10元甚至100元。”闻景如此告诉记者。 
    青海老酸奶的成功给了致力于本土市场的城市型乳企一个很好的启示：“他们可以用具有本土化气质和怀旧情结的特色产品来迅速占领本地消费者的心智。”营销人士黄帮赐称，由于大部分城市型乳企是由传统的国有乳品厂改制而来，其品牌口碑与内涵在当地人心中具有很高的认可度，而老酸奶产品天然具备了承载怀旧情绪的营销特质，两者的结合将产生相得益彰的营销效应。这一点是蒙牛、伊利等全国性乳业巨头企业所不能企及的，使得青海老酸奶的成功商业模式有望在其它地区进行复制。
    老酸奶须提防新问题 
    应该承认，老酸奶这个产品无疑是这两年为成功的酸奶产品：在网上，很多消费者在评价老酸奶产品时充满了溢美之辞，比如用“宛若凝脂”、“香浓醇正”等韵味十足的词汇来表达自己的喜爱之情；在市场上，各个企业也纷纷加大投入来进行市场争夺，战火硝烟弥漫在市场各个角落。但当我们以一种更为理性的眼光去审视这款产品，可尽可能规避可预见的市场风险，这将比我们一味地大唱赞歌更为可贵。 
    首先，老酸奶与常规酸奶相比，区别在于常规酸奶的生产工序是“发酵完再灌装”，所以形态偏液态，而老酸奶则是“灌装完再发酵”，形态偏固态。但实质上，两者的成分与营养价值并没有不同。记者曾在家乐福卖场里与一名产品导购闲聊得知，大部分消费者往往是出于好奇、新鲜的消费心理，促成老酸奶的偶尔性购买，而日常饮用还是以价格在1.5-2元的普通酸奶为主。换言之，虽然老酸奶的消费群中存在一些重度消费者，但整体而言，产品的购买频次和重复购买率远远比不上常规产品。 
    其次，老酸奶产品采用了“撇脂”定价策略，3.5-5元的价格定位决定了它当前处于一个中高端的价格区间。虽然前期可以利用一部分消费者的怀旧心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，但随着营销效应的褪却与多个品牌的跟风介入，价格战的形成不可避免，失去高利润空间的老酸奶市场是否还能吸引如此众多的企业加入？市场热度能否继续维持？ 
    再次，市场经验告诉我们，利润型产品对于企业的吸引力是巨大的，必将有越来越多的企业参与到市场竞争中，一旦市场上的参与者鱼龙混杂，所引发的价格战及因此带来的产品质量问题将层出不穷，给市场带来极大的隐患。乳品专家王丁棉告诉记者，目前有部分企业在老酸奶的制作过程中以偷工减料的方式来获得低成本的竞争优势，比如使用代糖产品来替代白糖等等；同时在老酸奶产品的生产过程中，要实现“宛若凝脂”肯定会使用一些诸如稳定剂、增稠剂等食品添加剂，如果市场转为低成本的恶性竞争，很可能为产品质量带来一些不确定的安全隐患。
    普天盛道企业策划有限公司总经理雷永军认为，一款热销的酸奶产品不一定需要诸如超女、世博这样的明星效应或事件营销带来的推力，不一定要有一个“国食健字”的身份来彰显产品的保健功能，不一定要添加水果、粗粮来提升产品的附加值，只要它够“老”就行。 
    与其说老酸奶与其它普通酸奶相比有什么突出的营养价值或卖点，不如说它迎合了当前食品行业里流行的情绪类食品风潮——它带给了消费者的怀旧情绪消费体验。在生活、工作节奏越来越快速的今天，情绪食品类能使消费者缓解压力、制造独特体验，这是继乳品时尚化、保健化之后的又一个创新趋势。