近年来，阿里、京东等巨头在生鲜领域频频落子，而盘踞线下、向线上导流的“新物种”，更是以“千树万树梨花开”的攻势大肆对外扩张。然而回归到本质而言，这些新产物做的依然是生鲜生意，一味追求扩张，也不免为品牌埋下隐患。
日前，根据发布的《生鲜电商发展趋势报告》显示，从2012年至2016年，生鲜电商市场规模从40亿元猛增至950亿元。2017年生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，首度破千亿元，同比增长59.7%。而2018上半年，生鲜电商交易规模为1051.6亿元。
面对一片大好的形势，阿里及腾讯两大互联网“盟主”均将投资布局渗透到生鲜电商领域，前者多次投资易果，后者则力推每日生鲜。与此同时，在零售行业线上线下融合加速的趋势下，巨头们的生鲜电商布局网络也并不局限于线上的电商，而是呈现出线上线下兼顾，相互赋能的形态。
艾瑞咨询在今年年初发布的一份报告中便指出，无论是线上还是线下核心都是零售，线上线下只是外在的表现方式，当行业发展到一定的阶段，各种渠道的融合是发展的必然趋势。而生鲜电商未来发展也将呈现出线上线下融合愈加紧密的趋势。
或许正是基于这一点，强调线上线下融合、以及的用户体验的生鲜门店正在逐渐成为巨头征战生鲜战场的战略重心。阿里的盒马鲜生，京东的7Fresh，永辉超市的超级物种，互联网及传统零售巨头为争取更多门店位置资源，覆盖更多服务范围，新一轮“跑马圈地”大有白热化之势。
今年9月，京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松就曾表示，7FRESH将进入快速扩张阶段，计划未来3至5年将在范围开设1000家门店。盒马显然也不愿甘居人下，据盒马此前公布的数据，截至2018年7月31日，盒马用接近3年的时间，在14个城市拥有64家门店。依照盒马方面的计划，截止今年12月底，其将在范围内布局超过100家门店。
但在一味追求规模化的同时，“新零售”生鲜品牌在管理环节的短板却逐渐暴露出来。11月15日，有上海消费者向媒体爆料，在盒马鲜生上海大宁店购买胡萝卜时，发现工作人员将前几日的标签撕下，换上了当日的标签，标签之间相隔时间长达到6天。此前10月，则有媒体报道称盒马在售商品“清谷田园”系列饮品的原料涉嫌使用腐烂苹果进行加工，其后该系列产品遭盒马下架。
尽管涉事的胡萝卜不属于盒马所力推的“日日鲜”系列，“清谷田园”也并非盒马加工品，然而诸如此类事件接连发生，不免引发舆论对盒马在门店及供应链环节管理的担忧与质疑，进而打击盒马品牌在生鲜市场的品牌价值及竞争力。
在11月16日举行的“看”高端思想论坛上，阿里巴巴CEO张勇曾表示，盒马重新定义了“鲜”字，重新定义了客户价值。可见于盒马这类标榜改写零售模式的新物种而言，产品之“鲜”几乎可与客户价值挂钩。倘若此类生鲜零售品牌未能做到回归其本质，在用户的尝鲜期过后，还能维持多少竞争力恐怕并不好说。